Аннотация ♦ В статье рассматривается проблема коммуникационного воздействия, которое понимается как изменение общественного мнения и поведения людей под влиянием массовых коммуникаций. Процесс коммуникационного воздействия представлен в виде социологически-семантической модели, построенной по формуле «доверие — сила образа — мощь информационного потока». Согласно этой формуле эффективность коммуникационного воздействия рассматривается как единство доверия целевой аудитории источнику информации, силы образа, несущего «генеральную» идею влияния на аудиторию, мощи информационного потока, который концентрирует доверие и силу образа, а также совпадение ценностных кодов источника информации, каналов информации, и «генерального» образа.
Доверие к источнику информации, как свидетельство его репутации, умножает силу транслируемых сообщений-посланий. Воздействие информации связано с результатом оценки людьми субъекта коммуникационного процесса по критерию доверия и недоверия к нему. Эта оценка изменчива в разных исторических условиях, в разных культурах и цивилизациях, в разных целевых аудиториях.
А способность массовых коммуникаций создавать «генеральные» образы и мифы, задающие коммуникационный мейнстрим, работает на изменение аудитории. Сила образа измеряется его энергетикой, которая проявляется в экспрессивности слогана, выражающего идею образа.
Мощь информационного потока определяется степенью интеграции каналов коммуникации вокруг «генерального» образа, постоянным производством новых доказательств силы «генерального» образа, соотношением публикаций определенного содержания. Информационный мейнстрим достаточной мощности для воздействия на аудиторию сегодня создают прежде всего интегрированные каналы публичных медиа и Интернета. Но падение понятийного уровня читателей и телезрителей (около 86% аудитории не всегда понимают суть публикуемого) заставляет упрощать смыслы, образы, информацию в публичных СМИ, «опускать» их до уровня социальных сетей Интернета.
Таким образом, информационный поток, выстроенный на интеграции каналов коммуникации, на доверии к источникам информации, на силе образов, значительно умножает возможности влияния на аудиторию. Но массовые коммуникации все меньше несут критическое знание, а более насыщены знанием рационально-инструментальным, неспособным кардинально влиять на решение сложных общественных проблем.
Макаревич Эдуард Федорович — доктор социологических наук, профессор кафедры философии, культурологии и политологии Московского гуманитарного университета. Адрес: 111395, Россия, г. Москва, ул. Юности, д. 5. Тел.: +7 (499) 374-55-11. Эл. адрес:
edward.makarevich@mail.ru
Библиограф. описание: Макаревич Э. Ф. Об эффективности коммуникационного воздействия // Знание. Понимание. Умение. 2015. № 1. С. 106–127. DOI: 10.17805/zpu.2015.1.10
Аверинцев, С. (2006) Собр. соч. / под ред. Н. П. Аверинцевой, К. Б. Сигова. София-Логос. Словарь. Киев : Дух i лiтера. 912 с.
Аги, У., Кэмерон, Г., Олт, Ф., Уилкокс, Д. (2004) Самое главное в PR : пер. с англ. СПб. : Питер. 560 с.
Александр Яковлев. Документ № 37. «Пора идти к человеку» / Избранные интервью: 1992–2005. 1994–1999 годы [Документы №№ 25–72] // Фонд Александра Н. Яковлева. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 8.01.2015).
Баханов, Е. (2010) Стряхнуть пыль с Достоевского [Электронный ресурс] // Российская газета. 13 января. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 1.02.2015).
Белуза, А. (2011) Политическая воля ушла в интернет [Электронный ресурс] // Известия. 5 апреля. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 6.01.2015).
Болецкая, К. (2012) Уровень доверия россиян к телевидению упал до исторического минимума [Электронный ресурс] // Ведомости. 24 июля. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 3.02.2015).
Великая Отечественная война, 1941–1945. События. Люди. Документы (1990) : краткий ист. справочник / под общ. ред. О. А. Ржешевского. М. : Политиздат. 464 с.
Власть и художественная интеллигенция. Документы ЦК РКП(б) — ВКП(б), ВЧК — ОГПУ — НКВД о культурной политике. 1917–1953 (1999) / под ред. акад. А. Н. Яковлева. М. : Международный фонд «Демократия». 871 с.
Голицына, А. (2012) Интернет потеснил в России все остальные медиа [Электронный ресурс] // Ведомости. 18 апреля. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 3.02.2015).
Грамши, А. Тюремные тетради [Электронный ресурс] // Гражданское общество в России. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 3.02.2015).
Достоевский, Ф. М. (1981) Пушкин. Очерк // Пушкин А. С. Собр. соч. : в 10 т. М. : Правда. Т. 10. 447 с. С. 253–265.
Дубин, Б. (2009) Российское телевидение и молодежь [Электронный ресурс] // Левада-Центр. 8 сентября. URL: [архивировано в ] (дата обращения 04.02.2015).
Дымшиц, М. (2009) Условия и этапы социализации мифа [Электронный ресурс] // Российский информационно-образовательный портал Veni Vidi Vici. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 2.02.2015).
Зощенко, М. (1988) Возвращенная молодость; Голубая книга; Перед восходом солнца : повести. Л. : Художественная литература. 720 с.
Индекс агрессивности (2014) [Электронный ресурс] // Литературная газета. №41 (6483). 22 октября. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 16.02.2015).
Исследование: 74% пользователей Рунета считают, что без интернета их жизнь кардинально изменится. (2010) [Электронный ресурс] // Gazeta.SPb. 2 августа. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 26.01.2015).
Кастельс, М. (1999) Могущество самобытности // Новая постиндустриальная волна на Западе : антология / под ред. В. Л. Иноземцева. М. : Academia. 640 с. С. 292–308.
Кенни, Ч. (2009) Революция из ящика [Электронный ресурс] // Новое время. №40. 9 ноября. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 6.01.2015).
Лосев, А. Ф. (1994) Диалектика мифа // Лосев А. Ф. Миф, число, сущность. М. : Мысль. 919 с. С. 5–216.
Мухаметшина, Е. (2015) Антизападные настроения в России достигли исторического максимума — «Левада-центр» [Электронный ресурс] // Ведомости. 9 февраля. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 16.02.2015).
Набережнов, Г., Алешкина, Т. (2015) S&P понизило рейтинг России до «мусорного» уровня (2015) [Электронный ресурс] // РБК. 26 января. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 28.01.2015).
Назаров, М. М. (1999) Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М. : УРСС. 240 с.
Ньюсом, Д., Тёрк, Дж. В., Крукеберг, Д. (2001) Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз : пер. с англ. 7-е изд. М. : ИНФРА-М. 628 с.
Обама заявил, что США готовы защитить свободу для новых поколений (2014) [Электронный ресурс] // РИА-Новости. 27 сентября. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 8.01.2015).
Реймер, Д. (2014) Познай клиента как самого себя [Электронный ресурс] // ComNews. 26 ноября. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 1.02.2015).
Россияне смотрят ТВ около 4-х часов в день (2010) [Электронный ресурс] // Кабельщик. 8 ноября. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 2.01.2015).
Симонов, К. М. (1988) Глазами человека моего поколения. Размышления о И. В. Сталине. М. : Изд-во Агентства печати Новости. 480 с.
Уэбстер, Ф. (2004) Теории информационного общества. М. : Аспект Пресс. 400 с.
Хабермас, Ю. (1997) Теория коммуникативного действия // Западная теоретическая социология / сост. И. А. Громов, А. Ю. Мацкевич, В. А. Семенов. СПб. : Ольга. 372 с. С. 309–329.
Шкловский, В. (1914) Воскрешение слова. СПб. : Типография З. Соколинского. 16 с. (Фототипическое издание доклада «Место футуризма в истории языка». В. В. Шкловская-Корди, 2013).
Lasswell, H. D. (1948) The structure and function of communication in society // The communication of ideas / ed. by L. Bryson. N. Y. : Institute for Religious and Social Studies. ix, 296 p. P. 37–51.
