Морозова Е. Г. Политика в терминах рынка и маркетинга: концептуальные основы политического маркетинга
УДК 32:316.4
Morozovа E. G. Politics in Market and Marketing Terms: The Conceptual Foundations of Political Marketing
Аннотация ◊ В статье раскрывается общее и особенное политического и коммерческого маркетинга, рассматривается специфика маркетинговых коммуникаций в электоральном процессе и в государственном управлении.
Ключевые слова: маркетинг, политический маркетинг, электоральный маркетинг, государственное управление.
Abstract ◊ The article reveals the general and specific traits of political and commercial marketing. The author discusses the characteristic aspects of marketing communications in electoral process and public administration.
Keywords: marketing, political marketing, electoral marketing, state administration.
В последние два-три года в России активизировалась политическая жизнь, стали проявляться элементы конкуренции в электоральном процессе. В этой связи в теоретическом плане снова актуализируется проблематика политического рынка. Необходимо отметить некоторые работы политологов рассматривавших актуальные проблемы современной политологии — государственного управления (Буренко, Шумилов, 2012: 9–18; Головин, 2011: 45–48; Шабров, 2010: 4–9; Павлютенкова, 2013: 90–105), политической власти (Ледяев, 2009: 27–45; Ледяев, 2012: 124–130; Хорина, 2012: 64–70), политических коммуникаций (Крайнова, 2012: 123–129; Полтораков, 2013: 35–43; Титова, 2013: 176–181; Шабров, 2012: 328–330; Шарков, 2012: 121–130), политической модернизации (Морозова, 2012: 273–276, Морозова, Фалина, 2013: 79–83) непосредственно связанных с политическим маркетингом. В данной статье представлен анализ политики в контексте рыночных концепций, раскрываются продуктивность рассмотрения политико-властных процессов в терминах рынка и маркетинга.
До 1950-х гг. не существовало маркетинга, понимаемого как разветвленная, научно организованная система взаимосвязи производства и рынка, в центре которой стоит потребитель.
По мере развития производства, товарного насыщения рынка, ужесточения конкуренции становилось все труднее находить покупателей и сбывать произведенный на «авось» товар. Ситуация подсказала: начинать надо не с производства, а с изучения рынка — потребностей и запросов покупателей (Фалина, 2012: 132–140).
Эффективность маркетинга привлекла внимание политической науки. В середине 1960-х Ф. Котлер, выведя маркетинговые концепции и технологии на орбиту масштабных социальных исследований, показал их значимость для функционирования некоммерческих в т. ч. политических, государственных структур, проведения массовых кампани й.
За десятилетия, прошедшие с момента прихода маркетинга в политику, написаны сотни работ, посвященных маркетинговым аспектам политического процесса.
Общая система координат для концептуализации политического маркетинга задана тезисом о возможности описывать и изучать политическую жизнь в логике спроса и предложения, с чем согласны не только экономисты. Известный французский социолог и политолог Пьер Бурдье, расширяя понимание «рынка политики», ввел в научный оборот понятие «политического поля», которое определил как место, «где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция — проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения потребителей » (Бурдье, 1993: 182).
Областью применения политического маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера безусловно приоритетна), но и все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых.
Продвижению маркетинга в сферу политики и государственного управления способствовала его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым — в широком смысле слова — связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок посредством новых информационных и исследовательских технологий, пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, не близорукой политики.
В не меньшей степени маркетингу присуще умение воздействовать на потребителей — с помощью, главным образом, СМИ, и лидирующего пока телевидения. Поэтому иногда политический маркетинг рассматривают как инструмент пропаганды. Между тем маркетинг отличается от пропаганды в той же мере, в какой демократическое общество отличается от недемократического, а рынок от не-рынка. Маркетинг в равной степени помогает всем акторам получать и интерпретировать информацию, принимать решение на основе нескольких альтернативных вариантов и нести ответственность за свой выбор. Спору нет: в отсутствие свободного политического рынка маркетинг действительно вырождается в манипулятивную пропагандистскую технологию. Только вряд ли винить в этом следует его самого. Как классический маркетинг вырос из объективной потребности бизнеса контактировать со своими потребителями, так и маркетинг политический обусловлен естественной необходимостью общения власти и народа, государства и общества.
Важным моментом концептуализации практики политического маркетинга является выяснение того, в какой мере опыт коммерческого маркетинга применим в области политики. Авторы многих работ убеждены в том, что два вида маркетинга отличаются лишь по преследуемым ими целям. В первом случае это достижение необходимого производителю числа продаж, во втором — желаемой политической и финансовой поддержки. Фактически речь идет о почти полной идентификации политического маркетинга с коммерческим. Важной характеристикой подобной позиции является то, что отношение, связывающее товар с рынком отождествляется с отношением между кандидатом и избирателями, политиком и гражданами. В рамки этой трактовки вписываются труды Ф. Котлера, а также работы многих его последователей.
Важнейшей для развития теории политического маркетинга стала идея Котлера о необходимости сегментации рынка: изучая рынок, т. е. совокупность покупателей товара, нужно ориентироваться не на первого попавшегося потребителя, а только на того, кто может заинтересоваться товаром и в перспективе его купить. Котлер также подчеркивал, что имеющиеся в распоряжении производителя ресурсы по определению ограничены, а потому необходимо ответственно продумывать направления их использования для достижения как краткосрочных, так и долгосрочных целей, учитывая при этом выявившуюся конкуренцию. Третьим принципиально важным элементом подхода Котлера выступает значимость аналитической работы, организации продаж, планирования и контроля за эффективностью всей деятельности.
В политическом процессе могут быть использованы практически все виды классических маркетинговых стратегий. Главное — правильно определить, к какому актору какая стратегия применима.
Как уже отмечалось, сфера применения политического маркетинга не ограничивается выборами. Его концепции и практика давно вышли за рамки электорального пространства и стали завоевывать все более прочные позиции в сфере государственного управления.
Начало эпохи «маркетизации» государства пришлось на 1970-е гг. Именно тогда впервые и весьма отчетливо заявил о себе кризис социального государства и его конкретное выражение — дефицит государственного бюджета. Политика дальнейшего увеличения расходов на социальные нужды столкнулась с нарастанием кризисных явлений в экономике, сопровождавших падение кривой экономического роста. Выяснилось, что надеяться на рост государственных расходов в ближайшем будущем не приходится, а потому следовало примириться с необходимостью урезания прямых и косвенных расходов, с сужением поля маневра для правительств.
Тогда же весьма ощутимо дала о себе знать имманентная социальному государству слабость — бюрократизация управления. Задачи, которые социальное государство призвано решать, носят преимущественно индивидуальный характер, а применяемые им инструменты слишком громоздки для индивидуального пользования. Социальное государство испытывает необходимость в формировании бюрократического аппарата. Однако он не способен воспринять индивидуальные запросы, для удовлетворения которых был создан. Именно в начале 1970-х гг. стали много говорить и писать о том, что медицинский персонал в больнице тратит на административные обязанности столько же времени, сколько на лечение больных; и что в еще большей степени это справедливо по отношению к учителям, социальным работникам; кадры, занятые в социальной сфере, вынуждены погрязать в бюрократической волоките, вместо того, чтобы обслуживать население, помогать людям. В результате обездоленные группы не находят помощи и поддержки, обивая пороги приемных, проводя время в очередях и препираниях с чиновниками.
«Устрашающее явление современной жизни — бюрократизация — в немалой степени порождена самим социальным государством, — писал в этой связи Р. Дарендорф. — Значит, такое государство не способно выполнить наиболее важные задачи, которые оно само поставило » (Дарендорф, 1993: 33).
Обращению к маркетингу как эффективной технологии управления способствовало и обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельными политическими сообществами. Речь шла о прогрессирующем развитии особо опасных инфекций, наркомании, дорожно-транспортных происшествий, исчерпании природных ресурсов, загрязнении природной среды и т. д. Не игнорируя социальных причин возникновения и усиления этих общечеловеческих проблем, многие исследователи, политики, управленцы стали обращать внимание общества и на причины индивидуального порядка — вредные привычки, предрассудки, неадекватное ситуации отношение и поведение человека в опасной для него ситуации. А поскольку маркетинг успешно заявил о себе именно как технология влияния на мнения и поведение людей, обеспечения экономической эффективности в неблагоприятной для производителя ситуации, возникла вполне закономерная идея о применимости маркетинга для целей государственного и шире — социального — управления.
Осмысливая сложившуюся в государстве и обществе ситуацию, Ф. Котлер писал: «Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа университетов, лечебных учреждений, силовых структур, учреждений культуры » (Котлер, 1990: 74). Внимание государственных и общественных структур к маркетингу он объяснял, прежде всего, материальными соображениями: из-за недостатка средств и недобора студентов закрываются вузы; из-за роста расходов и нехватки пациентов испытывают трудности больницы; уменьшается посещаемость церквей или спектаклей, нет притока новых членов в организацию скаутов или Армию спасения. Столкнувшись с рыночными трудностями и необходимостью бороться за выживание, любая организация, в т. ч. и государственная структура, должна повернуться лицом к маркетингу.
В 1970-е гг. складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении. Первый подход отличается стремлением обосновать и реализовать прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений.
Однако прямолинейное представление о возможностях маркетинга в сфере государственного управления, превращающее его в перспективе в глобальную организационную стратегию, присуще далеко не всем авторам. Многие считают маркетинг хотя и эффективным, но всего лишь одним из способов менеджмента, пригодным для решения отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике (и плюралистическому обществу в целом) ситуации состязательности. Такова, в частности, точка зрения американского экономиста и политолога Г. Маузера, рассматривающего политический маркетинг как «технологию оказания влияния на массовое поведение » (Myers, Lacey, 1996: 395) и выделяющего два основных метода его воздействия:
«убеждающую коммуникацию», имеющую цель изменить поведение людей;
приспособление «продукта» к сложившимся моделям поведения (например, посредством размещения «продукта» там, где его легко найти и «потребить»).
Существует мнение, согласно которому убеждение, воздействие на поведение людей с целью его изменения могут быть использованы в маркетинговой практике только негосударственных организаций — коммерческих, благотворительных, экологических, феминистских, обществ борьбы за трезвость, союзов потребителей и т. д. Государство же не должно ставить главной целью воздействие на поведение граждан, ибо у него имеются полномочия на использование легитимного принуждения.
С такой позицией трудно согласиться, ибо убеждение — такой же рычаг государственного управления, как и принуждение, причем на последний нажимают тогда, когда первый не сработал. За государством большинством людей всегда будет признаваться право на насилие; однако судить о государстве они будут по его способности обходиться без насилия, с минимумом принуждения.
Убеждение и принуждение тесно связаны между собой. Почему основанные на одном принуждении, т. е. регламентациях, контроле, санкциях, государственные акции и программы часто оказываются неэффективными? Потому что поведенческие модели, привычки, стереотипы, против которых принуждение и бывает направлено, укоренялись столетиями и по чиновничьему велению от них избавиться невозможно.
Принуждение дает нулевой эффект, если оно не было подготовлено длительной информационной и разъяснительной кампанией, или подготавливалось плохо. Государственные чиновники часто предрасположены к действиям по формуле: лучше делать быстро, чем делать хорошо. Решение принимается до того, как его успели хорошо обдумать. Авторитет государства неминуемо падает, а проблема, с которой собирались бороться, в конечном счете возвращается на круги своя (Фалина, 2013 : 116–118).
В государственном управлении бюрократия выступает прямым поставщиком услуг обществу. Однако прямой контакт между ней и потребителями затруднен из-за существования сложной сети негосударственных агентств, что скорее не повышает ответственность бюрократии, а ослабляет ее. Премии или санкции, получаемые управленцами, прямо не зависят от качества получаемых обществом услуг. Бюрократ часто является монополистом в предоставлении той или иной услуги: он либо занимает свой пост пожизненно, либо защищен системой гарантий и процедур, строго ограничивающих возможность увольнения бюрократа (равно как и отзыва политика). Ситуация в госсекторе осложняется тем, что товар или услуга часто оплачены не непосредственным потребителем, а всей совокупностью налогоплательщиков, которые не имеют прямой выгоды от деятельности политика или госслужащего.
Ключ к решению проблемы качества управленческих услуг находится в исследовании стимулов деятельности исполнителей. Страны, давно приступившие к административным реформам, внедрили в практику управления значительное количество стимулов-механизмов — политических, институциональных, процедурных — для уменьшения стоимости бюрократии, превращении её в восприимчивый к пожеланиям граждан, более экономный и эффективный институт (Донай, Бараньска, 2013: 117–131).
Анализ разнящихся, но единых по своей маркетинговой природе подходов современной политической науки к осмыслению проблем государственного управления показывает, что политический маркетинг выступает в данном контексте как синоним демократической политики государства, которое стремится не быть обременительным для своих граждан, управлять не столько принуждая, сколько убеждая. Поэтому о политическом маркетинге самые большие его энтузиасты говорят как об антибюрократической панацее. Столь оптимистическая трактовка политического маркетинга подпитывается идеями и многих современных мыслителей, разрабатывающих проблематику демократического государственного управления. Ю. Хабермас, как известно, считает главной характеристикой современного государства его способность договариваться с гражданами по самому широкому кругу вопросов, начиная от распределения национального дохода и кончая состоянием окружающей среды (Habermas, 1984).
Способствуя реализации этих целей, маркетинг выступает в качестве универсальной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярко выраженный политический смысл и демократическую направленность. Представляя собой технологию политического и государственного управления, маркетинг иногда «конкурирует», иногда «сотрудничает» с другими современными технологиями — зондажами, «паблик рилейшнз», социальной рекламой. Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии управления — политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бурдье, П. (1993) Социология политики. М. : Socio-Logos.
Буренко, В. И., Шумилов, А. В. (2012) Политический класс современной России в контексте инструментального подхода // PolitBook. № 4. C. 9–18.
Головин, Ю. А. (2011) Публичная политика и политическая безопасность // Вестник социально-политических наук. № 10. С. 45–48.
Дарендорф, Р. (1993) От социального государства к цивилизованному сообществу // Полис. № 5. С. 31–35.
Донай, Л., Бараньска, М. (2013) Меметика и политология. Избранные проблемы // PolitBook. № 2. С. 117–131.
Котлер, Ф. (1990) Основы маркетинга. М. : Прогресс.
Крайнова, К. А. (2012) К вопросу о понимании GR-коммуникаций в системе управления политико-коммуникативными процессами // Человек. Сообщество. Управление. № 2. С. 123–129.
Ледяев, В. Г. (2009) Политическая власть: концептуальный анализ // Управленческое консультирование. № 4. С. 27–45.
Морозова, Е. В. (2012) Гражданские инициативы и модернизация России // Политическая наука. № 2. С. 273–276.
Морозова, Е. Г., Фалина, А. С. (2013) Модернизация как концепт современной политологии // Государственная служба. № 1. С. 79–83.
Павлютенкова, М. Ю. (2013) Электронное правительство в России: концептуальные подходы и практика реализации // PolitBook. № 2. С. 90–105.
Полтораков, А. Ю. (2013) Информационно-коммуникативное измерение современных политико-социальных процессов // PolitBook. № 2. С. 35–43.
Титова, Л. Г. (2013) Мифологизация политического процесса в контексте коммуникативного взаимодействия власти и общества // PolitBook. № 1. C. 176–181.
Фалина, А. С. (2012) Сервисное государство: истоки теории, элементы практики // Социология власти. № 1. С. 132–140.
Фалина, А. С. (2013) Морозова Елена Георгиевна о политико-административном управлении, административной реформации и перспективах «рыночного» государства в современной России // Youth World Politic. № 3. С. 116–118.
Хорина, Г. П. (2012) Власть и демократия в русской культуре // Философия и культура. № 12. С. 64–70.
Шабров, О. Ф. (2010) Эффективность государственного управления в условиях постмодерна // Власть. № 5. С. 4–9.
Шарков, Ф. И. (2012) Политическая коммуникация в современном информационном обществе // PolitBook. № 2. C.121–130.
Habermas, J. (1984) What Does a Legitimation Crisis Mean Today? Legitimation Problems in Late Capitalism // Legitimacy and the State / ed. by W. Connolly. Oxford : Blackwell. P. 134–155.
Myers, R., Lacey, R. (1996) Satisfaction du consommateur, performance et responsabilité au sein du secteur public // Revue Internationale des Sciences Administratives. Vol. 62. No. 3. P. 395–419.
BIBLIOGRAPHY (TRANSLITERATION)
Burd'e, P. (1993) Sotsiologiia politiki. M. : Socio-Logos.
Burenko, V. I., Shumilov, A. V. (2012) Politicheskii klass sovremennoi Rossii v kontekste instrumental'nogo podkhoda // PolitBook. № 4. C. 9–18.
Golovin, Iu. A. (2011) Publichnaia politika i politicheskaia bezopasnost' // Vestnik sotsial'no-politicheskikh nauk. № 10. S. 45–48.
Darendorf, R. (1993) Ot sotsial'nogo gosudarstva k tsivilizovannomu soobshchestvu // Polis. № 5. S. 31–35.
Donai, L., Baran'ska, M. (2013) Memetika i politologiia. Izbrannye problemy // PolitBook. № 2. S. 117–131.
Kotler, F. (1990) Osnovy marketinga. M. : Progress.
Krainova, K. A. (2012) K voprosu o ponimanii GR-kommunikatsii v sisteme upravleniia politiko-kommunikativnymi protsessami // Chelovek. Soobshchestvo. Upravlenie. № 2. S. 123–129.
Lediaev, V. G. (2009) Politicheskaia vlast': kontseptual'nyi analiz // Upravlencheskoe konsul'tirovanie. № 4. S. 27–45.
Lediaev, V. G. (2012) Sotsial'no-filosofskii analiz vlasti v lokal'nykh soobshchestvakh (zarubezhnyi opyt) // Znanie. Ponimanie. Umenie. № 3. S. 124–130.
Morozova, E. V. (2012) Grazhdanskie initsiativy i modernizatsiia Rossii // Politicheskaia nauka. № 2. S. 273–276.
Morozova, E. G., Falina, A. S. (2013) Modernizatsiia kak kontsept sovremennoi politologii // Gosudarstvennaia sluzhba. № 1. S. 79–83.
Pavliutenkova, M. Iu. (2013) Elektronnoe pravitel'stvo v Rossii: kontseptual'nye podkhody i praktika realizatsii // PolitBook. № 2. S. 90–105.
Poltorakov, A. Iu. (2013) Informatsionno-kommunikativnoe izmerenie sovremennykh politiko-sotsial'nykh protsessov // PolitBook. № 2. S. 35–43.
Titova, L. G. (2013) Mifologizatsiia politicheskogo protsessa v kontekste kommunikativnogo vzaimodeistviia vlasti i obshchestva // PolitBook. № 1. C. 176–181.
Falina, A. S. (2012) Servisnoe gosudarstvo: istoki teorii, elementy praktiki // Sotsiologiia vlasti. № 1. S. 132–140.
Falina, A. S. (2013) Morozova Elena Georgievna o politiko-administrativnom upravlenii, administrativnoi reformatsii i perspektivakh «rynochnogo» gosudarstva v sovremennoi Rossii // Youth World Politic. № 3. S. 116–118.
Khorina, G. P. (2012) Vlast' i demokratiia v russkoi kul'ture // Filosofiia i kul'tura. № 12. S. 64–70.
Shabrov, O. F. (2010) Effektivnost' gosudarstvennogo upravleniia v usloviiakh postmoderna // Vlast'. № 5. S. 4–9.
Shabrov, O. F. (2012) Politicheskie tekhnologii // Znanie. Ponimanie. Umenie. № 4. S. 328–330.
Sharkov, F. I. (2012) Politicheskaia kommunikatsiia v sovremennom informatsionnom obshchestve // PolitBook. № 2. C.121–130.
Habermas, J. (1984) What Does a Legitimation Crisis Mean Today? Legitimation Problems in Late Capitalism // Legitimacy and the State / ed. by W. Connolly. Oxford : Blackwell. P. 134–155.
Myers, R., Lacey, R. (1996) Satisfaction du consommateur, performance et responsabilité au sein du secteur public // Revue Internationale des Sciences Administratives. Vol. 62. No. 3. P. 395–419.
Морозова Елена Георгиевна — доктор политических наук, профессор, профессор кафедры политологии и политического управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.
Morozova Elena Georgievna, Doctor of Science (political science), professor, professor of the Politology and Political Administration at the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration.
Библиограф. описание: Морозова Е. Г. Политика в терминах рынка и маркетинга: концептуальные основы политического маркетинга [Электронный ресурс] // Информационный гуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». 2013. № 5 (сентябрь — октябрь). URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2013/5/Morozova_Political-Marketing/ [архивировано в ] (дата обращения: дд.мм.гггг).
