Лысенкова М. Ф. Институализация политической интернет-рекламы в современной России
УДК 32.019.5
Lysenkova M. F. The Institutionalization of Political Internet Advertising in Contemporary Russia
Аннотация ◊ Интернет-реклама является инструментом политической борьбы, активно используется в избирательном процессе. Она определяет восприятие людьми политической реальности и способствует формированию в общественном сознании образа этой реальности.
Ключевые слова: политическая коммуникация, политическая интернет-реклама, политическая партия, имидж политика, мотивы поведения избирателей, информационное воздействие.
Abstract ◊ Internet advertising is a political struggle tool. They actively use it in election process. It defines people’s perception of a political reality and promotes the development of an image of this reality in public consciousness.
Keywords: political communication, political Internet advertising, political party, image of a politician, voters’ motivations, information influence.
Актуальность темы данной статьи обусловлена быстрым ростом использования интернет-рекламы в политической сфере и, особенно, в электоральной борьбе. Задача автора показать в данной статье, что политическая интернет-реклама институализировалась в политическом процессе современной России.
Отметим, что в современной политической науке вопросы политического процесса (Буренко, Шумилов, 2012; Перегуда, 2012), политической коммуникации (Белай, 2013; Полтораков, 2013; Гришин, Соколова, 2013), интернет-технологий (Бронников, 2013; Крайнова, 2012; 2013; Новикова, 2013; Павлютенкова, 2013) достаточно изучены. При этом есть научная потребность в осмыслении современных политических технологий, так как мир становится глобальным.
Термин «институционализм» впервые применил У. Гамильтон в 1916 г. По его мнению, институт представляет собой словесный символ описания привычного способа мышления группы людей, формирующий границы их деятельности. Первое развернутое определение социального института дал Т. Веблен: «Социальные институты — исторически сложившиеся устойчивые формы организации совместной деятельности, регулируемой нормами, традициями, обычаями, и направленной на удовлетворение фундаментальных потребностей общества» (Веблен, 2010: 202). В дальнейшем, институциональный подход развивали Э. Гидденс, Р. Мертон, Т. Парсонс, С. Хантингтон и др. Из числа российских ученых — В. Ж. Келле, И. И. Лейман, Н. В. Мотрошилова и др.
Предназначение институтов — это удовлетворение общественных потребностей, соответственно которым сложились определенные виды деятельности, потребовавшие построения своих структур и разработки правил их деятельности. По определению Ю. Д. Шевченко, институционализация — это процесс, в котором политическое или социальное явление «становится упорядоченным, стандартизируется с помощью норм» (Шевченко, 2005: 121). С. П. Седовой были выделены следующие этапы институционализации: 1) «доинституциональное» развитие, заключающееся в закладывании основ институционализации и связанное с появлением такого критерия как профессионализация; 2) этап продолжения развития «институциональных признаков явлений на уже сложившейся основе» (Седова, 2006: 110–117).
К показателям институционализации, по мнению С. Хантингтона, относятся: автономность — независимость от других политических институтов; адаптивность — умение приспосабливаться к окружающей среде; сложность — наличие разветвленной организационной структуры; сплоченность — слаженность элементов данной организации (Хантингтон, 2003).
Э. Гидденс считает, что критериями института являются: задействованность определенного типа ресурсов и легальность, как нормативная определенность (Гидденс, 1999: 16–24).
В. Ж. Келле называет такие признаки первичной институционализации, как «возникновение учреждений, организаций, обществ, формирование сети коммуникаций в рамках сообщества и системы внутренних социальных отношений и связанных с ними норм деятельности, а также профессионализацию последней» (Келле, 1988: 91). По его мнению, это означает легитимацию деятельности, т. е. ее признание со стороны государства и общества.
Рассмотрение процесса институционализации интернет-рекламы в политическом процессе современной России, с точки зрения соответствия вышеприведенным признакам, автор данной статьи начнет с рассмотрения эволюции развития российской политической рекламы в целом, как по содержанию, так и по используемым техническим средствам передачи информации (Донай, Баранська, 2013).
Для подхода к рассмотрению этапов институализации российской политической интернет-рекламы автором предварительно будут рассмотрены: 1) этапы исторического развития российской политической рекламы по критерию произошедших качественных изменений содержательного наполнения избирательных кампаний; 2) эволюционных этапов в ее развитии по критерию качественных изменений используемых технологий представления информации.
1. В контексте данного исследования деление исторических этапов по хронологическому принципу на электоральные циклы представляется автору наиболее целесообразным. Электоральный цикл «включает не только парламентские и президентские выборы федерального уровня власти, но и совпадающие с ними по срокам или следующие за ними вплоть до начала очередной избирательной кампании в федеральные органы власти выборы более низкого властного уровня». При этом «границы электорального цикла в России жестко привязаны к конституционным срокам полномочий федеральных выборных органов власти». Именно такое деление на электоральные циклы является «наиболее целесообразным применительно к выборам в современной России» (Ашихмина, 2009: 19).
Первый этап (электоральный цикл 1995–1999 гг.) характеризуется становлением демократии в России. К основным недостаткам избирательных кампаний этого периода стоит отнести слепое копирование зарубежного опыта политической рекламы. Победа кандидата на выборах в эти годы зависела от самоотверженной и бескорыстной работы групп его поддержки, чей энтузиазм был способен окупить недостаток профессионализма. Многие кандидаты самостоятельно продвигали свои политические идеи, полагая, что они способны обеспечить им победу на выборах. Наиболее распространенной в этот период была телевизионная реклама, копирующая западные стереотипы, совершенно не учитывающая российскую национальную специфику. В эти годы появились первые интернет-представительства политических партий в Сети (например, сайт партии «Яблоко» и первое российское агентство интернет-рекламы Tim Promotion.
Второй этап (электоральный цикл 1999–2003 гг.) характеризуется консолидацией правящего режима, существенным увеличением рекламных расходов и учетом специфики восприятия россиянами политической рекламы, в которой проявляется явный приоритет эмоционального компонента над рациональным аргументированием. Появляется такая новая разновидность политической рекламы, как предвыборная песня. Впервые в рекламной практике избирательных кампаний используются широкомасштабные концертные туры. Опробованы «грязные» технологии. В Интернете появились первые сервисы с формой обратной связи (например, электронный почтовый ящик на сайте действующего в то время Президента Владимира Путина — ), политические форумы и чаты. Таким образом, политики получили первую возможность отслеживать общественное мнение, а избиратели — высказываться на политические темы в Рунете.
Третий этап (электоральный цикл 2003–2007 гг.) характеризуется централизацией действующей власти. В этот период в области политической рекламы начинает проводиться мониторинг медийного пространства, появляется мобильная реклама, используются все современные интернет-технологии, позволяющие транслировать потоковое видео. Технические новшества расширили возможности политических партий и отдельных кандидатов донести свои программные идеи до избирателей и поддержать созданный для них имидж.
Четвертый этап (электоральный цикл 2007–20012 гг.) включает избирательные циклы парламентских и президентских выборов 2007–2008 гг. и 2011–2012 гг. и представляет собой «спланированную последовательность действий властной элиты по дальнейшей корректировке системы политической власти в РФ». Правящей элите «удалось добиться присутствия в органах власти только тех партий, которые готовы к “конструктивной” работе с правительством и Президентом РФ» (Ашихмина, 2009: 19). Особенностью избирательных кампаний 2007–2008 годов в России стала «доминанта административного ресурса, обусловливающая во многом монополизацию информационного пространства и ненадлежащее исполнение норм избирательного законодательства» (Гайсина, 2013: 23). В области избирательных технологий на этом этапе происходит массовое размещение политической рекламы в онлайновых СМИ, на крупных поисковых и новостных интернет-порталах, в блогосфере и социальных сетях. Для показов интернет-рекламы используются любые носители, которые способны показывать браузеры (видеоролик, графический баннер, текстовое рекламное сообщение).
Таким образом, рассмотрев исторические этапы развития российской политической рекламы по критерию произошедших качественных изменений содержательного наполнения избирательных кампаний, сопоставимых по хронологии электоральным циклам, автор отмечает, что каждая следующая избирательная кампания становилась новой ступенью в развитии российской политической рекламы. В России успешно накапливался опыт проведения избирательных кампаний в Интернете, нарабатывались методы и процедуры организации и проведения выборов (Ильинский, 2012).
История политической интернет-рекламы в России неразрывно связана с развитием русскоязычной части Интернета (Рунета). Официальная регистрация Рунета произошла 7 апреля 1994 г. в Международном сетевом информационном центре InterNIC (Internet Network Information Center). С этой даты начинается отсчет эпохи российского Интернета. Первая студия по созданию интернет-проектов основана Артемием Лебедевым в январе 1995 г., а в декабре того же года впервые были опубликованы в Сети промежуточные результаты выборов депутатов Государственной Думы в рамках проекта, созданного Фондом эффективной политики и Центром исследований средств массовой информации. В марте 1996 г. появился первый политический сайт партии «Яблоко» (). В январе 1998 г. появилось первое в России агентство интернет-рекламы Tim Promotion (позже агентство было преобразовано в Promo.ru). Первая интернет-конференция президента России (в то время действующим президентом был Борис Ельцин) состоялась 12 апреля 1998 г., а 25 февраля 2000 г. — открытие первого персонального предвыборного сайта Владимира Путина ().
В период избирательных кампаний по выборам депутатов в Государственную Думу 1999 г. и Президентских выборов 2000 г. все политические партии и восемь (из одиннадцати) кандидатов в Президенты представили собственные интернет-ресурсы. Впервые в бюджеты предвыборных кампаний партий и отдельных политиков были заложены расходы на интернет-рекламу. Согласно мнению экспертов, лучшими были интернет-сайты у Владимира Путина, Григория Явлинского, Амана Тулеева и Юрия Скуратова.
В ходе избирательных кампаний по выборам депутатов в Государственную Думу 2003 г. и Президентских выборов 2004 г. стало очевидно, что необходимо использовать все возможности сетевых технологий для проведения эффективной политической рекламной кампании в Интернете. В этот период на большинстве партийных сайтов появляются первые сервисы с формой обратной связи, такие как форумы и чаты. Эти сервисы предоставили избирателям первую возможность дискутировать на тему политики в Рунете, а политикам — отслеживать общественное мнение. На сайте действующего в то время Президента Владимира Путина () была представлена информация об итогах его первого президентского срока, а в качестве формы обратной связи — электронный почтовый ящик. В этот период наиболее активно проводила свою рекламную интернет-кампанию партия «Союз правых сил» (СПС), на сайте которой оперативно предоставлялась информация обо всех выступлениях партийных лидеров. Партия старалась привлечь своих избирателей на выборы через Интернет, чтобы обеспечить себе прохождение 5% барьера в Государственную Думу, чего, однако, не произошло. Результаты этой избирательной кампании были следующим образом прокомментированы политологом О. В. Гаман-Голутвиной: «Виртуализация политики идет быстрыми темпами. При этом особенностью российской версии виртуализации выступает существенный разрыв между содержанием политической коммуникации и ее инструментальным воплощением: в структуре имиджей добившихся электорального успеха политиков и партий преобладают виртуальные, а не реальные достоинства» (Гаман-Голутвина, 2004: 22). Начиная с этого момента, партии и отдельные политики постоянно присутствуют в Интернете. На сайтах стали появляться разделы «для СМИ», где политики высказывали свои мнения по актуальным вопросам и сообщали результаты своей работы. Основными формами обратной связи продолжали оставаться электронная почта и отсылка сообщений с сайта (Сковиков, 2010).
В избирательных кампаниях 2007–2008 гг. «не только практически отсутствовали новые электронные виды политико-коммуникативных технологий, но и ограничено было применение их традиционных видов, что привело к снижению роли политико-коммуникативных технологий как фактора, влияющего на итоги, результативность выборов и заинтересованность граждан участвовать в них». В ходе президентских выборов 2008 года использовались технологии создания политического имиджа кандидатов с помощью политической интернет-рекламы, что, однако, носило формальный характер «в условиях монополизации информационного пространства и предсказуемости результатов выборов» (Гайсина, 2013: 18).
Массовое использование интернет-рекламы в политике началось в апреле 2009 г., когда в «Живом Журнале» () открыл свой дневник Дмитрий Медведев, бывший в то время президентом России. Одним из первых среди российских политиков зарегистрировался в «Живом Журнале» лидер «Справедливой России» Сергей Миронов (), считавший, что в то время в Рунете уже «возникла сетевая солидарность как форма низовой демократии». Лидер КПРФ Геннадий Зюганов зарегистрировался в социальной сети «ВКонтакте» (), где он сам появлялся крайне редко, что, однако, не помешало его сторонникам собрать около десяти тысяч человек, обсуждавших наиболее острые проблемы развития страны. Лидер ЛДПР Владимир Жириновский создал свой блог () в 2007 г., а с марта 2011 г. он почти ежедневно комментировал наиболее значимые для страны события, не оставляя ни одного из них без личной оценки. Например, «надо прекратить фальсификации, пока не взорвалась страна».
Перед выборами в Государственную Думу в 2011 г. партия «Яблоко» развернуло активную рекламную кампанию в Интернете. На видеохостинге YouTube () появился рекламный ролик «Достали овощи? Голосуй за Яблоко!», собравший за первые два дня 5 тыс. просмотров. В рекламном ролике лидер партии Григорий Явлинский говорит богатым метафорами языком: «Скоро выборы. В политическом меню России, как всегда, четыре блюда. Есть традиционная красная похлебка с привкусом советской столовой. Имеется ядовитая смесь с душком как бы национализма. Ну, и, конечно, в обилии представлены самодовольные распаренные овощи с подмоченными номенклатурными корочками, фаршированные синими мигалками. Ну что, достали овощи? Голосуй за «Яблоко»!». В тот период партия «Яблоко» провела свою избирательную кампанию в Интернете на 50 площадках, включая все самые популярные по посещаемости («ВКонтакте», Facebook, Twitter, Livejournal). В социальной сети «ВКонтакте», например, за нее проголосовали 2,5 млн человек. Этот факт говорит о популярности партии и ее лидера в интернет-сообществе. С тех самых пор лидер «Яблоко» Григорий Явлинский самостоятельно ведет свои блоги, увеличивая рейтинг своей популярности в Интернете. Собственное интернет-представительство имеет Президент России (). На его официальном сайте выложены фото- и видеоархивы его рабочих встреч со стенограммами его выступлений.
Анализ интернет-представительств политических партий в избирательной кампании по выборам депутатов Государственной думы Федерального собрания Российской Федерации VI созыва 4 декабря 2011 г. показал высокий уровень их ориентированности на целевой сегмент своих избирателей, что безусловно подчеркивает профессионализм их разработчиков (Горбачев, Сковиков, 2011). Адреса интернет-ресурсов политических партий, представлены автором статьи в порядке их номеров в бюллетене для голосования: «Справедливая Россия» (), ЛДПР (), «Патриоты России» (), КПРФ (), «Яблоко» (), «Единая Россия» (), «Правое дело» ().
2. Рассмотрев историю политической интернет-рекламы в России, автор данной статьи переходит к выделению нескольких эволюционных этапов в ее развитии по критерию качественных изменений используемых технологий представления информации.
Интернет рассматривается автором как виртуальная реальность с совокупностью коммуникационных возможностей. Следовательно, этапы развития российской политической интернет-рекламы совпадают, по мнению автора данной статьи, с коммуникационными этапами развития Интернета. Избирательные технологии всегда соответствовали уровню технических возможностей Сети (Шабров, 2012).
Этап первый (соответствует Web 1.0) — происходит создание и наполнение политическим контентом (содержанием) интернет-ресурсов группами профессионалов, а интернет-пользователи представляют собой читателей этого контента. Этап по временным рамкам соответствует электоральному циклу 1999–2003 гг. Под политической интернет-рекламой этого периода следует понимать коммуникационные усилия по созданию интернет-ресурсов политических партий (например, сайт партии «Яблоко») и отдельных политических деятелей (например, персональный сайт Владимира Путина — ).
Этап второй (соответствует Web 2.0) — происходит активное включение интернет-пользователей в создание политического контента Сети. Этот этап по временным рамкам охватывает электоральные циклы 2003–2007 гг. и 2007–2012 гг. В этот период основной задачей, поставленной перед политической интернет-рекламой рекламодателями, является создание в сообществах социальных сетей и блогосфере виртуального положительного образа рекламируемого политического субъекта. К примеру, в 2009 г. свой блог в «Живом Журнале» открыл бывший президент Дмитрий Медведев. На этом этапе развития политической интернет-рекламы появляется новая схема коммуникационного взаимодействия. Интернет-пользователи, которые ранее были потребителями контента (customers) или частью социума (citizens), теперь начинают массово общаться между собой и обсуждать программные идеи политических партий или отдельных кандидатов. В этот период формируются первые интернет-сообщества с возможностью для их участников обмениваться информацией. Так, на персональной странице лидера КПРФ Геннадия Зюганова в социальной сети «ВКонтакте» в период парламентских выборов десятки тысяч его сторонников обсуждали самые актуальные проблемы в стране (Усманов, 2012).
Таким образом, качественное отличие этого этапа от предыдущего заключается в возможности многосторонней политической коммуникации и исчезновением таких ее рекламных характеристик как однонаправленность, идентифицированность спонсора и оплачиваемость. Однонаправленная модель интернет-коммуникации (от политика к избирателям) в этот период стала уже историческим анахронизмом, а сам интернет-пользователь стал представлять собой субъекта политической коммуникации, активно участвующего в избирательном процессе. По мнению аналитиков, период 2011–2012гг. — это «последний избирательный цикл в России, когда предпочтения электората обеспечивает телевидение. Следующий цикл уже будет определять Интернет» (Савина, 2011: 5).
Этап третий (соответствует Web 3.0) — происходит переход к рекомендательным сервисам, которые вместе представляют собой «сеть пользовательского самообслуживания». Участники этой сети обмениваются суждениями, делая их доступными другим пользователям, и отмечают при этом то, что заслуживает, по их мнению, внимания. Этот этап по временным рамкам охватывает электоральный цикл 2012 г. — настоящее время. Таким образом, тенденция развития политической интернет-рекламы в этот период связана с созданием дифференцированных социальных сетей, в которых участники объединяются со своими единомышленниками и делятся с ними своими рекомендациями. Качественные изменения этого периода заключаются в переходе от анализа контента к анализу метаданных, под которыми понимается информация об информации в Сети. На этом этапе задачей рекламодателей политической интернет-рекламы становится вовлечение интернет-пользователей в работу созданного рекомендательного сервиса, а далее попытка продвижения через этот сервис имиджа и программных идей рекламируемого политического субъекта.
Итак, предварительно рассмотрев исторический процесс становления политической интернет-рекламы в России с позиций произошедших качественных изменений, как в плане содержательного наполнения избирательных кампаний, так и используемых технологий представления информации, автор данной статьи выделяет два крупных этапа (начальный и современный) институционализации российской политической интернет-рекламы.
Начальный этап формирования институциональных черт политической интернет-рекламы, охватывающий временной интервал с 90-х годов XX века до начала XXI века. Политическую интернет-рекламу в тот период стали применять в своих избирательных кампаниях как политические партии, так и отдельные кандидаты. Интернет-представительства политических партий: «Справедливая Россия» (spravedlivo.ru), ЛДПР (ldpr.ru), «Патриоты России» (patriot-rus.ru), КПРФ (kprf.ru), «Яблоко» (yabloko.ru), «Единая Россия» (er.ru), «Правое дело» (pravoedelo.ru). На том этапе происходило формирование основ институционализации политической интернет-рекламы, тесно связанное с созданием профессиональных сообществ и норм их профессиональной деятельности. Так, август 1996 г. — старт первой российской сети обмена баннерами «Спутник»; сентябрь 1997 г. — начало работы поисковой системы Yandex; ноябрь 1999 г. — создание системы сбора и анализа интернет-статистики SpyLog; январь 2002 г. — утверждение Федеральной целевой программы развития информационных технологий «Электронная Россия». Ноябрь 2002 г. — создание рабочей группы для разработки национальной стратегии в рамках проекта «Электронная Россия»; апрель 2004 г. — формирование рабочей группы комиссией Совета Федераций РФ по информационной политике с целью создания правовой базы и регулирования сети Интернет при участии ведущих представителей российской интернет–индустрии.
Современный этап — это дальнейшее развитие институциональных признаков российской политической интернет-рекламы, происходящее в последнее десятилетие уже на сложившейся основе предыдущего периода. Характерные признаки этого этапа: повсеместное использование интернет-рекламы в избирательном процессе, ее адаптированность и легитимация, что и предстоит доказать автору данной статьи на примерах российских региональных избирательных кампаний.
Либерализация российской политической системы, которую в первую очередь связывают с возвращением губернаторских выборов в стране (октябрь 2012 года), подняла на новый уровень политическую интернет-рекламу в рамках региональных избирательных кампаний. Исследования Фонда развития гражданского общества, проведенные осенью 2012 г. показали повсеместное использование предвыборной политической интернет-рекламы в Амурской, Белгородской, Брянской, Новгородской, Рязанской и Саратовской областях, в Краснодарском крае и республике Удмуртия, а также в Калининграде, Владивостоке, Твери и Ярославле. Анализ результатов проведенного исследования выделил ряд факторов, оказывающих влияние на характер предвыборной кампании в Интернете: 1) проникновение Интернета в регионе; 2) уровень конкуренции на выборах; 3) гражданская активность избирателей, проявляющих заинтересованное участие в политической жизни региона; 4) профессиональный, образовательный и культурный уровень кандидатов и их команд; 5) политическая культура электората.
Как отмечается в отчетном докладе Фонда развития гражданского общества по итогам этих региональных выборов, интернет-активность в крупных городах увеличилась как количественно, так и качественно за счет различных социальных платформ, блогосферы и форумов, которые во многом становились местом сосредоточения альтернативного традиционным СМИ, преимущественно оппозиционного, дискурса (Усманов, 2010).
Региональные выборы 14 октября 2012 г. показали, что по-прежнему наиболее популярной формой политической рекламной интернет-активности остается создание и распространение видеороликов. Большинство рекламных роликов были созданы избирательными штабами кандидатов, являющихся участниками предвыборной кампании. Например, для кандидата в губернаторы Брянской области В. Потомского был создан отдельный канал на видеохостинге Youtube, где размещались несколько десятков видеороликов с показом предвыборных будней кандидата. Другие примеры, — это видеоролик интервью с мэром Калининграда Александром Ярошуком и рекламный ролик актрисы Александры Яковлевой, которая баллотировалась кандидатом в мэры Калининграда от партии «Яблоко».
Ряд молодых политиков предпочли проведение своих рекламных избирательных кампаний в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, Twitter). Выбор последних зависел от степени популярности социальных площадок в их регионе. При этом характер использования ими социальных сетей заметно отличается. Так, социальная сеть «ВКонтакте» — наиболее используемая площадка (более 180 млн пользователей) во время предвыборных кампаний. Это определено во многом простотой создания группы и подсчета количества ее подписчиков, что связано непосредственно с функцией отчетности. Другая функция политической группы в социальной сети — это мобилизации сторонников с обсуждением проведения акций и митингов. Примером может служить калининградская группа партии «Яблоко».
Создание персональных страниц — наиболее популярный способ для расширения круга сторонников кандидата. Примером является число сторонников кандидата в мэры Калининграда Александры Яковлевой (). Публикуемая на персональных страницах кандидатов информация впоследствии используется журналистами в обзорных статьях на новостных порталах или распространяется на политических форумах.
Социальная сеть Facebook (более 1 млрд пользователей) — используется не только политическими субъектами, но, что важно, наиболее часто избирателями с активной гражданской позицией. Так, основными участниками политических групп во Владивостоке стали медийные личности — лидеры общественного мнения.
Платформа Twitter (более 500 млн пользователей) также была задействована в российских региональных выборах. Наибольшее число фолловеров (более 15 тыс.) отмечено у и.о. губернатора Новгородской области С. Митина. Кандидат в губернаторы Амурской области от КПРФ Р. Кобызов и кандидат в губернаторы Брянской области В. Федоткин также вели свои предвыборные кампании в Twitter. Однако, имея значительно меньшее число подписчиков, они избрали тактику активного прямого общения как с избирателями, так и с политиками федерального уровня, что прибавило им популярности в Сети.
Широкое освещение в СМИ получила избирательная кампания в Брянской области. Местный журналист А. Зайцев в своем микроблоге в Twitter писал о ходе заседания Верховного суда, где в это время решался вопрос о снятии с выборов Н. Денина — одного из наиболее вероятных кандидатов. После того, как суд постановил восстановить Н. Денина, в Twitter активно стал продвигаться хештэг #ДенинВосстановлен. Так, «помечается» запись, которая затем становится доступной всем при нажатии на данный хэштег, как и список всех самых популярных твитов, помеченных этой меткой.
Брянская область также показала пример успешного использования специально созданных под выборы интернет-проектов, которые имели явную оппозиционную направленность и были широко разрекламированы. Наиболее интересные из них — это игровой портал «Денину нет» и проект «Брянский фронт».
Если говорить о тенденциях дальнейшего развития политической интернет-рекламы, то они в первую очередь связаны с эволюцией информационных технологий, как в сфере производства рекламной продукции, так и в телекоммуникационной области (Нагорняк, 2013).
Растет доверие россиян к Интернету, как источнику политической информации, что определяется особенностью интерактива в Сети.
Растет аудитория Рунета. По данным ВЦИОМ в 2011 г. месячная аудитория Интернета выросла до 52,9 млн человек, что соответствовало 46% населения страны старше 18 лет. По данным на весну 2012 года, ежедневная аудитория сети выросла с 32% до 38% населения страны. За последние полтора года более 93% всех новых пользователей Рунета составили жители сел и малых городов (размером до 500 тыс. жителей), что соответствует приросту 6–8%. Средний возраст интернет-пользователей составил 33 года.
Безусловно, стоит отметить рост западной экспансии в Рунет. Беспокойство политологов вызывает тенденция внешнего влияния на Рунет, заключающаяся, например, в том, что значительная часть популярных и авторитетных российских сайтов принадлежат компаниям с высоким процентом иностранного капитала, а многие отечественные популярные сервисы уже не подпадают под юрисдикцию российских судебных и правоохранительных органов. При этом глобальные социальные сервисы (Facebook, Twitter и YouTube) «становятся центральными инструментами координации и мобилизации оппозиционных сил. <…> В период зимы 2011 — весны 2012 года на пространстве Рунета были протестированы многие сетевые технологии, ранее использовавшиеся в арабских странах. В частности, речь идет о мобилизации людей на оппозиционные акции через массовую рассылку приглашений в социальных сетях, массовая скупка развлекательных сообществ с целью превращения их в протестно-политические, рассылка политического спама» (Доклад «Рунет сегодня…», 2012: Электр. ресурс).
Таким образом, на основе рассмотренных примеров автор статьи делает вывод о том, что процесс институционализации российской политической интернет-рекламы носит непрерывный и поэтапный характер. Автором определены этапы институционализации российской интернет-рекламы как политического феномена и определены тенденции ее дальнейшего развития.
Начальный этап состоял в формировании основ институционализации, что связанно с появлением таких ее первичных признаков как профессионализация политической рекламной деятельности, определяемая созданием сети профессиональных сообществ и связанных с ними норм профессиональной деятельности и социализация, которая заключается в передаче молодому поколению знаний, навыков и способов профессиональной деятельности.
Современный этап институализации российской политической интернет-рекламы заключается в дальнейшем развитии таких ее признаков, как повсеместное использование, легитимация и адаптивность. Повсеместное активное использование политической интернет-рекламы в российских избирательных кампаниях сделало ее неотъемлемым элементом политического процесса. Тем самым, политическая интернет-реклама получила легитимацию — признание, как со стороны политических субъектов, так и со стороны гражданского общества. Адаптивность политической интернет-рекламы заключается в появлении ее новых форм, как способности приспосабливаться к окружающей среде, в данном случае виртуальной.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Белай, С. В. (2013) Прогнозирование кризисных ситуаций в современном обществе с помощью использования инновационных информационных технологий // PolitBook. № 2. С. 132–141.
Бронников, И. А. (2013) Современные особенности российской интернет-аудитории как участника политической коммуникации // PolitBook. № 2. С. 44–59.
Буренко, В. И., Шумилов, А. В. (2012) Политический класс современной России в контексте инструментального подхода // PolitBook. № 4. С. 9–18.
Веблен, Т. (2010) Теория праздного класса: экономическое исследование институций : пер. с англ. М. : Либроком.
Гаман-Голутвина, О. В. (2004) Российские партии на выборах: картель «хватай всех» // Полис. № 1. С. 22–25.
Гидденс, Э. (1999) Социология : пер. с англ. / науч. ред. В. А. Ядов. М. : Эдиториал УРСС.
Горбачев, А. А., Сковиков, А. К. (2011) Тенденции и противоречия в процессе формирования российского парламента // Право и политика. № 5. С. 752–761.
Гришин, О. Е., Соколова, А. Э. (2013) Формирование репутационного капитала государства: инновационные информационно-коммуникационные технологии // PolitBook. № 2. С. 106–116.
Доклад «Рунет сегодня: исследование российского Интернета» (2012) [Электронный ресурс] // Фонд развития гражданского общества. 25.09. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 29.08.2013).
Донай, Л., Бараньска, М. (2013) Меметика и политология. Избранные проблемы // PolitBook. № 2. С. 117–131.
Келле, В. Ж. (1988) Наука как компонент социальной системы. М. : Наука.
Крайнова, К. А. (2012) Взаимодействие власти и общества в политико-коммуникативном процессе на уровне субъекта Российской Федерации // PolitBook. № 4. С. 78–86.
Крайнова, К. А. (2013) Интернет как средство политической манипуляции в современном политическом управлении // PolitBook. № 2. С. 60–67.
Нагорняк, Т. Л. (2013) Бренд-политика: технологии и методики оценки // PolitBook. № 2. С. 155–166.
Новикова, С. А. (2013) Политическая идентичность сетевых акторов интернет-пространства: методологические аспекты // PolitBook. № 2. С. 68–75.
Павлютенкова, М. Ю. (2013) Электронное правительство в России: концептуальные подходы и практика реализации // PolitBook. № 2. С. 90–105.
Перегуда, Е. В. (2012) Политическое взаимодействие центральных и местных органов исполнительной власти на постсоветском пространстве // PolitBook. № 4. С. 59–69.
Полтораков, А. Ю. (2013) Информационно-коммуникационное измерение современных политико-социальных процессов // PolitBook. № 2. С. 35–43.
Сковиков, А. К. (2010) Политические противоречия в постсоветской России // Управление мегаполисом. № 6. С. 199–202.
Усманов, Б. Ф. (2010) Знания формируют позицию // Мир транспорта. Т. 29. № 1. С. 184–186.
Шевченко, Ю. Д. (2005) Институционализация Государственной Думы и участие депутатов третьего созыва в парламентских выборах 2003 г. // Полис. № 1. С. 120–134.
BIBLIOGRAPHY (TRANSLITERATION)
Belai, S. V. (2013) Prognozirovanie krizisnykh situatsii v sovremennom obshchestve s pomoshch'iu ispol'zovaniia innovatsionnykh informatsionnykh tekhnologii // PolitBook. № 2. S. 132–141.
Bronnikov, I. A. (2013) Sovremennye osobennosti rossiiskoi internet-auditorii kak uchastnika politicheskoi kommunikatsii // PolitBook. № 2. S. 44–59.
Burenko, V. I., Shumilov, A. V. (2012) Politicheskii klass sovremennoi Rossii v kontekste instrumental'nogo podkhoda // PolitBook. № 4. S. 9–18.
Veblen, T. (2010) Teoriia prazdnogo klassa: ekonomicheskoe issledovanie institutsii : per. s angl. M. : Librokom.
Gaman-Golutvina, O. V. (2004) Rossiiskie partii na vyborakh: kartel' «khvatai vsekh» // Polis. № 1. S. 22–25.
Giddens, E. (1999) Sotsiologiia : per. s angl. / nauch. red. V. A. Iadov. M. : Editorial URSS.
Gorbachev, A. A., Skovikov, A. K. (2011) Tendentsii i protivorechiia v protsesse formirovaniia rossiiskogo parlamenta // Pravo i politika. № 5. S. 752–761.
Grishin, O. E., Sokolova, A. E. (2013) Formirovanie reputatsionnogo kapitala gosudarstva: innovatsionnye informatsionno-kommunikatsionnye tekhnologii // PolitBook. № 2. S. 106–116.
Donai, L., Baran'ska, M. (2013) Memetika i politologiia. Izbrannye problemy // PolitBook. № 2. S. 117–131.
Il'inskii, I. M. (2012) Vybor Rossii: ob itogakh vyborov Prezidenta Rossiiskoi Federatsii 2012 goda // Znanie. Ponimanie. Umenie. № 2. S. 3–9.
Kelle, V. Zh. (1988) Nauka kak komponent sotsial'noi sistemy. M. : Nauka.
Krainova, K. A. (2012) Vzaimodeistvie vlasti i obshchestva v politiko-kommunikativnom protsesse na urovne sub"ekta Rossiiskoi Federatsii // PolitBook. № 4. S. 78–86.
Krainova, K. A. (2013) Internet kak sredstvo politicheskoi manipuliatsii v sovremennom politicheskom upravlenii // PolitBook. № 2. S. 60–67.
Nagorniak, T. L. (2013) Brend-politika: tekhnologii i metodiki otsenki // PolitBook. № 2. S. 155–166.
Novikova, S. A. (2013) Politicheskaia identichnost' setevykh aktorov internet-prostranstva: metodologicheskie aspekty // PolitBook. № 2. S. 68–75.
Pavliutenkova, M. Iu. (2013) Elektronnoe pravitel'stvo v Rossii: kontseptual'nye podkhody i praktika realizatsii // PolitBook. № 2. S. 90–105.
Pereguda, E. V. (2012) Politicheskoe vzaimodeistvie tsentral'nykh i mestnykh organov ispolnitel'noi vlasti na postsovetskom prostranstve // PolitBook. № 4. S. 59–69.
Poltorakov, A. Iu. (2013) Informatsionno-kommunikatsionnoe izmerenie sovremennykh politiko-sotsial'nykh protsessov // PolitBook. № 2. S. 35–43.
Skovikov, A. K. (2010) Politicheskie protivorechiia v postsovetskoi Rossii // Upravlenie megapolisom. № 6. S. 199–202.
Usmanov, B. F. (2010) Znaniia formiruiut pozitsiiu // Mir transporta. T. 29. № 1. S. 184–186.
Usmanov, B. F. (2012) Elektoral'noe povedenie i sotsial'nye tekhnologii // Znanie. Ponimanie. Umenie. № 1. S. 58–64.
Khantington, S. (2003) Tret'ia volna: Demokratizatsiia v kontse XX veka. M. : ROSSPEN.
Shabrov, O. F. (2012) Politicheskie tekhnologii // Znanie. Ponimanie. Umenie. № 4. S. 328–330.
Shevchenko, Iu. D. (2005) Institutsionalizatsiia Gosudarstvennoi Dumy i uchastie deputatov tret'ego sozyva v parlamentskikh vyborakh 2003 g. // Polis. № 1. S. 120–134.
Лысенкова Марина Федоровна — аспирант кафедры философии, культурологии и политологии Московского гуманитарного университета, преподаватель кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ.
Lysenkova Marina Fedorovna, postgraduate ща the Philosophy, Culturology and Politology Department at Moscow University for the Humanities, lecturer of the Theory of Advertising and Mass Communication Department at MosUH.
E-mail:
Библиограф. описание: Лысенкова М. Ф. Институализация политической интернет-рекламы в современной России [Электронный ресурс] // Информационный гуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». 2013. № 5 (сентябрь — октябрь). URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2013/5/Lysenkova_Political-Internet-Advertising/ [архивировано в ] (дата обращения: дд.мм.гггг).
