Кожаринова А. Р. Медиавирусы как носители идеологических кодов

Статья подготовлена при поддержке гранта РГНФ (проект № 12-03-00330а, «Конструктивный социальный потенциал массовой культуры: специфика проявления в информационном обществе»).

Аннотация ◊ В статье анализируются медиавирусы, маскирующие манипулятивные стратегии СМИ. При этом утверждается, что прикрепленные к мемам медиавирусы способны вводить в инфосферу завуалированные идеи, становящиеся, по сути, идеологическими кодами.

Ключевые слова: медиавирус, мем, медиа, манипуляция.

Abstract ◊ The article analyzes media viruses that mask the manipulative strategies of mass media. It is thus claimed that media viruses attached to memes are capable to add veiled ideas into the infosphere. These ideas become per se ideological codes.

В работе «Возвышенный объект идеологии» С. Жижек задается вопросом, чем поддерживается устойчивость той или иной идеологической конструкции вне зависимости от ее содержания. Ответом становится созданная им теория «пристежки». Идеологический текст, по С. Жижеку, содержит в себе «плавающие» по его полю означающие, которые, являясь «открытыми» для связи с внешними структурами, могут использоваться как точки «пристегивания» любого «прибавочного значения». «Пристегивание» к тексту избыточных метафорических значений, одновременно скрытых и открытых, конструирует необходимую производителям идеологию (Жижек, 1999: 93).

В некотором смысле сходную концепцию технологии заражения массовой аудитории выгодными тем или иным структурам идеями разработал автор теории медиавирусов Д. Рашкофф. Он уподобил циркуляцию информации в медиапространстве распространению биологических вирусов в человеческих организмах, как бы «пристегивающихся» к здоровым клеткам организма хозяина. К примеру, в Интернете появилась социальная реклама по предотвращению ДТП, где главных героев — Сталина, Гитлера, Саддама Хусейна — сбивает машина. На рекламной фотографии с размазанными по лобовому стеклу диктаторами видна надпись «Обычно жертвы невинны». Ранее диктаторов уже использовали в рекламных целях: это была рекламная кампания средства от комаров, где Сталина, Гитлера и Усаму бен Ладена превратили в москитов. Реклама сопровождалась слоганом «Конец террору!». Эти многослойные рекламные тексты вызвали шквал перепостов.

Итак, медиавирусы вводят в инфосферу завуалированные идеи, являющиеся, по сути, идеологическими кодами. Носителями медиавирусов могут стать события, скандалы, сплетни, поведение людей и многое другое. Медиавирусы могут распространяться по инфосфере при помощи коротких семиотических фрагментов — мемов.

Меметическая концепция была сформулирована Р. Докинзом, с работ которого в 80-х годах прошлого века зародилась традиция проведения аналогий между механизмами передачи культурной и генетической информации (Докинз, 2013: 512). Под мемами понимаются единицы культурной информации, которые могут быть представлены в виде:

слов и выражений («Россия — щедрая душа», «Грабь награбленное!», «Пацан сказал, пацан сделал» и проч.);
символов (например, георгиевская или белая ленточка);
животных (заселившие фотогалереи Интернета «мимими» (трогательные изображения котят) или же осьминог Паулюс, ставший постмодернистским символом тотальной непредсказуемости и вариабельности и т. п.);
мелодий (саундтреки к рекламным роликам) и даже звуков (так шум рожков-вувузел на Чемпионате мира по футболу 2010 года сначала невероятно раздражал болельщиков, но позже во многих странах мира возник массовый спрос на вувузелы);
жестов и поведенческих реакций (стакан сока, выплеснутый В. Жириновским в своего политического противника Б. Немцова, настолько стал классикой жанра в 1995 г., что одиозный политик решил воспроизвести жестуальную репризу в очередном политическом ток-шоу уже в 2013 г.).

На уровне индивида предлагаемые масскультом мемы являются строительным материалом его собственного сознания, на уровне человечества — формируют сознание общества. Мемы, подобно коацерватным каплям в первичном информационном бульоне, аккумулируют новые культурные идеи, вызывающие социальные мутации, что, помимо прочего, обуславливает культурную эволюцию общества. Эти новационные медиа-нарративы тем успешнее запечатлеваются в сознании масс, чем они лаконичнее, эмоциональнее, репликативнее. Со временем мемы подвергаются ротации: наиболее популярные мемы, конкурируя между собой, проходят естественный отбор («выживает сильнейший») или превращаются в «баян» (т. е. выходят в тираж). На скорость распространения мемов влияет степень их тиражирования массовой культурой.

Итак, насыщенные внутренней «начинкой» мемы могут стать носителями всевозможных медиавирусов. Благодаря эмоциональным составляющим, апелляциям к бессознательному, необязательности логического осмысления, информационные паттерны медиавирусов активно внедряются в сознание представителей массовой аудитории, формируя их взгляды и поведенческие реакции. Непрямое воздействие медиавирусов многократно увеличивает шансы на успех манипуляций.

намеренно запускаемые вирусы (реклама; предвыборные лозунги, искусственно детонированные «информационные бомбы»);
«вирусы-тягачи», возникающие спонтанно, но мгновенно подхватываемые «начиняющими» их выгодным содержанием контролирующими или репрессивными группами, промоутирующими товары или идеологии (шаржирование случайно попадающих в невыгодную ситуацию политических противников, превращение случайных событий в выгодные для держателей СМИ информационные возмущения и проч.);
самозарождающиеся вирусы, распространяющиеся самостоятельно и активирующиеся при наличии идеологической инфляции и при этом ослабляющие «идеологический иммунитет» (что особенно характерно для культур с неустоявшейся или отсутствующей идеологией) (Рашкофф, 2003: Электр. ресурс).

В современных исследованиях массовой культуры в основном анализируются отрицательные стороны воздействия циркуляции зараженных вирусами мемов на массовую аудиторию. Исследовательские тексты сами пестрят вынесенными их авторами мемами-приговорами: «меметическая инфекция», «ментальные вирусы», «медиа-атака», «инфицированный мемоид» (лицо, подвергнутое воздействию мема). Подобные вердикты справедливы: действительно, функциональный анализ мемов доказывает, что апеллируя к подсознанию, они могут провоцировать у своих потребителей широкую гамму эмоций (от смеха до страха и шока), внедрять в сознание масс заведомо ложную информацию или «пустышку» (информационный мусор). Являясь не собственно идеями, а их знаками, мемы могут продвигать любые идеологии. Однако думается, что в эпоху постмодерна эти, как любые другие категорические взгляды, можно подвергнуть ревизии. Поэтому представляется интересным и важным обратить внимание на отдельные продуктивные следствия функционирования мемов в СМИ.

Во-первых, посредством трансляции успешно созданных мемов могут культивироваться актуальные общественные идеи, закрепляться в массовом сознании социально значимые информационные коды, общественные нормы. Мобильность мемов позволяет им мгновенно становиться актуальным. В условиях информационного хаоса, порожденного не только технологиями, но и «имплозией смысла» (Ж. Бодрийяр), мемы могут помочь в упорядочении информации, выделении предпочтительных значений из нестабильной текстовой семантики, симулировать возможность возвращения затерянного сознания индивида эпохи постмодерна к гарантированной онтологической стабильности смыслов.

Во-вторых, незнакомые мемы могут воспрепятствовать существованию отдельных пробелов в образовании, организуя таким образом познавательные процессы и формируя глоссарий. К примеру, как бы смешно (а гораздо в большей степени грустно) это не звучало, ранее хрестоматийный, но утраченный в настоящее время мем «Волга впадает в Каспийское море» больше не способствует расширению географического кругозора школьников, действительно, как показывают опросы, имеющих небольшое представление о центральной водной артерии России.

В-третьих, определенные радикальные мемы могут явиться своеобразной точкой бифуркации, в которой переосмысливается прошлое, ломаются стереотипы, преодолевается общественный консерватизм, другими словами, формируется «еретический дискурс» (Б. Смарт). Еретические мемы предлагают посмотреть на привычные вещи под новым углом зрения. С другой стороны, идеологически выверенные мемы противоборствуют инакомыслию, помогают сохранить стабильность общества.

В-четвертых, мемы способны стать точкой роста общественного сознания, инициировать процесс обсуждения замалчиваемых по каким-либо причинам общественных проблем, вынести эти проблемы на поверхность, а, следовательно, снять накопившееся по этому поводу напряжение. Так с ростом антисциентизма и протестных настроений против манипулятивных стратегий СМИ, в Интернете распространился мем «британские ученые доказали». Под «британскими учеными» здесь понимаются исследователи, работающие над нарочито бессмысленными, псевдонаучными, не представляющими практической ценности проектами. В Рунете словосочетание «британские ученые доказали» может пониматься как синоним мема «армянское радио сообщило», что является намеком на непроверенную или откровенно ложную, информацию. Родственным перечисленным мемам стал мем «эксперты полагают», который высмеивает тексты, авторы которых не могут придумать рационального обоснования своим утверждениям.

И наконец, в-пятых, создание мемов является полем для реализации творческих способностей индивидов. Массово распространившиеся электронные технологии снимают социальные и экономические барьеры в творчестве, что приводит к расширению круга людей, занимающихся созданием любого вида мемов. Так, несколько скучающих австралийских подростков, имеющих только видеокамеру, буквально «взорвали» Интернет, записав и распространив ролик, ставший хореографическим мега-мемом Harlem Shake («Гарлемская встряска»). Ролик собрал десятки миллионов просмотров, в том числе и в России, породил огромное количество вирусных видео. Важно и то, что работа по процесс мемотворчества становятся социокультурным лифтом для молодежи (особенно в контркультурном поле), в прошлом намного реже допускающейся к формированию культурных идей. Ведь именно в молодежном Интернет-сообществе появились первые интернет-мемы, зародился «олбанский язык», повлиявший на трансформацию разговорного русского языка.

Попытаемся разобраться в причинах необходимости маскировки манипулятивных стратегий медиа. Сегодня мы наблюдаем детей, едва ли не выросших с электронными устройствами в руках и естественно воспринимающих их как продолжение своего мозга. Это «виртуальное поколение» легко «встраивает» свое сознание в логику функционирования новых технологий, а потому — свободно ориентируется в этих технологиях, обращается с ними как-бы «на равных», также как дети, в отличие от взрослых, выросшие в иной языковой среде, без труда овладевают родным языком. Подобно современным малолетним технологическим интеллектуалам, поколения, появившиеся на свет после доместикации телевидения и радио, совершенно иначе реагируют на медиа, нежели все предыдущие поколения: им легче входить в активную стадию коммуникации с медиасредой, понимать язык и логику ее функционирования, дешифровывать предоставляемые медиа символические формы. Вне «мирового эфира» медиа это поколение не существовало. В ситуации паритетности, когда реципиенты перестали смотреть на медиа «снизу вверх», авторитет СМИ неминуемо снижался. В отличие от предыдущих, у этих поколений, как представляется, впервые начало формироваться отстраненное, снисходительное, если не сказать неуважительное отношение к медиа.

Усилению непочтительности по отношению к медиа способствуют ученые, изучающие функционирование средств массовой информации. Популяризируя свои изыскания, в последние десятилетия некоторые из них стали предлагать массовой аудитории журналистские варианты собственных научных исследований, в которых на большом эмпирическом материале раскрываются технологии медиаманипуляций и доказывается патогенность значительной части информации современного медиадискурса. Литература подобного рода не только изучается в высших учебных заведениях в рамках всевозможных социологических курсов, но и активно потребляется частью аудитории, колеблющейся между элитарной и массовой культурой, отчуждая вооружающуюся знаниями определенную ее долю от потребления традиционных медиа. Отпадающая от медиа часть аудитории переориентируется с «приобретения» информации на ее «добывание», что позволяет ей развивать свои умственные способности, в том числе, во имя соблюдения собственного интеллектуального суверенитета. Безусловно, для выработки иммунитета против медиаманипуляций необходимо наличие у индивидов активного сознания, способного оценить опасность внешнего контроля над собственным мышлением, что не характерно для массовизированного индивида. Однако вследствие популяризации установок на тотальную лживость медиа, отпадающих от медиа людей сегодня становится все больше.

Важно и то, что определенному количеству молодой (и не очень) аудитории гораздо проще отказываться от коммуницирования с традиционными СМИ, нежели предыдущим поколениям, поскольку у них появилась общедоступная интерактивная альтернатива — Интернет. Необходимо отметить, что Интернет содержит в себе немалые ресурсы противостояния манипуляциям общественным мнением, поскольку дает своим пользователям недоступное в субполе традиционных медиа разнообразие альтернативных источников информации, форм презентации информации и самое главное — свободу выбора информации. Перемещенные из традиционных медиа в субполе Интернета культурные смысловые конструкции (сюжеты новостных программ, отрывки ток-шоу, распечатки радиопередач и др.) утрачивают устойчивость. Вырванные из радио- или телевизионного контекста, они становятся более благоприятными с точки зрения их рационального и объективного прочтения. На реципиента перестает оказывать давление контекст сообщения, вводные комментарии к сообщению, невозможность влиять на хронологию сообщения («прокручивать пленку назад»). В подобных «кочующих» из традиционных медиа в Сеть сообщениях как бы упраздняется вторая часть хрестоматийной формулы М. Маклюэна: медиа остается, а способ передачи до некоторой степени «выносится за скобки». Вырванные из контекста радио, телевидения, печатных СМИ тексты гораздо в большей степени очищены от эксформации Алексеева, 2001: 5–9) — внешней «нагрузки» к сообщению, характер которой определяется способом его передачи (хотя понятно, что латентная идеология присутствует в любом сообщении, даже если она не артикулируется в нем отчетливо). Таким образом, часть массовой аудитории, переключившаяся на потребление традиционного медиа-контента через Интернет, имеет больше шансов сохранения интеллектуальной автономии, нежели продолжающие коммуницировать с традиционными СМИ.

Весьма любопытна тенденция, когда собственно производители массовой культуры абсолютно в постмодернистском стиле подключаются к анализу самих себя и этим как бы «рубят сук, на котором сидят», то есть предпринимают определенные действия для подрыва авторитета собственного поля. В частности, речь идет о появлении в последние десятилетия завоевавшей призы кинокритиков и симпатии аудитории особой продукции, в которой блестяще и без нравоучений раскрывается манипулятивная специфика медиа. Речь идет, к примеру, о таких художественных и анимационных фильмах как «Плутовство», «Шоу Трумана», «Generation П», «Мартовские иды», отдельные серии «Симпсонов», «Южного парка» и т. п. Проблема манипуляции общественным сознанием визуализируется в этих текстах посредством ярких художественных образов, что приводит к массовому осознанию манипулятивных составляющих медиа гораздо в большей степени, чем научные изыскания теоретиков. Даже если массы всерьез не воспринимают поднимаемые проблемы, идеология этих культурных текстов подспудно оказывает влияние на массовое сознание. Попытками подобного «сближения» с элитарной культурой массовая культура манифестирует свое якобы качественное «обновление». В итоге массы, разумеется, не отвращаются от медиа, но раз за разом закрепляют в своем сознании недоверие к ним.

Итак, в информационном обществе массы начинают дифференцироваться по типу медиакоммуникации. Некоторая часть массовой аудитории по-прежнему остается целевой аудиторией производителей масскультурного контента, другая часть, пусть пока и незначительная в глобальном масштабе, намеренно отпадает от потребления продуктов медиа, идя по пути маркузианского «Великого отказа». Третьи, продолжая потреблять традиционные медиа, перестают, как это было еще в середине XX века, испытывать по отношению к ним пиетет и больше не воспринимают их как действительно информирующие о реальности. При этом все большая часть аудитории медиа заменяет пассивную коммуникацию с традиционными СМИ на активную коммуникацию в Интернете: по чьему-то удачному выражению потребители массовой коммуникации начинают делиться на «партию телевизора» и «партию Интернета». Производители, обеспокоенные частичным отпадом аудитории от традиционных медиа, должны пытаться приостановить этот процесс. Успех конкуренции традиционных медиа с интерактивной «контркультурной» деятельностью Интернета зависит от их способности к маскировке собственных манипуляций, которые в подобных условиях начинают становиться все изощреннее. Если аудитория делается слишком сложной для открытого управления, реализация примитивных манипулятивных стратегий массовой культуры затрудняется, во всяком случае, требуется их дополнительное камуфлирование.

Алексеева, И. Ю. (2001) Проблема интеллектуального суверенитета в информационном обществе // Информационное общество. Вып. 2. С. 5–9.

Жижек, С. (1999) Возвышенный объект идеологии. М. : Художественный журнал.

Рашкофф, Д. (2003) Вступление. Характер заражения [Электронный ресурс] // Дуглас Рашкофф. Медиавирус. [Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание.] URL: http://mediavirus.narod.ru/02.html [архивировано в Archive.is] (дата обращения: 16.05.2013).

Alekseeva, I. Iu. (2001) Problema intellektual'nogo suvereniteta v informatsionnom obshchestve // Informatsionnoe obshchestvo. Vyp. 2. S. 5–9.

Dokinz, R. (2013) Egoistichnyi gen. M. : AST ; CORPUS.

Zhizhek, S. (1999) Vozvyshennyi ob"ekt ideologii. M. : Khudozhestvennyi zhurnal.

Rashkoff, D. (2003) Vstuplenie. Kharakter zarazheniia [Elektronnyi resurs] // Duglas Rashkoff. Mediavirus. [Kak pop-kul'tura taino vozdeistvuet na vashe soznanie.] URL: http://mediavirus.narod.ru/02.html [arkhivirovano v Archive.is] (data obrashcheniia: 16.05.2013)

Kozharinova Anna Rostislavovna, Candidate of Science (philosophy), associate professor of the Philosophy, Culturology and Politology Department at Moscow University for the Humanities.

Библиограф. описание: Кожаринова А. Р. Медиавирусы как носители идеологических кодов [Электронный ресурс] // Информационный гуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». 2013. № 5 (сентябрь — октябрь). URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2013/5/Kozharinova_Media-Viruses/ [архивировано в Archive.is] (дата обращения: дд.мм.гггг).