Руденко А. Ф. Концептуально-методологический подход к изучению специфики политического маркетинга на постсоветском пространстве

УДК 32:316.4

Rudenko A. F. A Conceptual and Methodological Approach to the Study of the Specificity of Political Marketing in the Post-Soviet Space

Аннотация ◊ В статье предложен концептуально-методологический подход к изучению политического маркетинга, основанного на принципах общего маркетинга и концепции «общество потребления». Актуализирована проблема технологизма политических товаров.

Ключевые слова: политический маркетинг, политический продукт, политический бренд, общество потребления, символ.

Abstract ◊ The article proposes a conceptual and methodological approach to the study of political marketing, which is based on the principles of common marketing and the concept of consumer society. The problem of the technologism of political products is actualized.

Keywords: political marketing, political product, political brand, consumer society, symbol.

Теория политического маркетинга базируется на широком спектре предметных полей экономических, управленческих и поведенческих дисциплин. Полидисциплинарность природы политического маркетинга не позволяет говорить об окончательном научном оформлении и четкой концепции в изучении его теоретико-методологических основ.

Экономическое толкование политической сферы впервые было сформулировано Аристотелем. Позже проблематика взаимосвязи экономики и политики нашла своё отражение в работах Й. Шумпетера (J. Schumpeter), М. Вебера (М. Weber), Э. Даунса (А. Downs).

«Прародителем» политического маркетинга является общий маркетинг, который как академическая дисциплина выделился из прикладной экономической науки. Классик теории маркетинга Ф. Котлер (Ph. Kotler) один из первых обратил внимание на то, что маркетинговые технологии имеют большое значение для успешной деятельности некоммерческих структур (Kotler, Levy, 1969: 15).

Управление и манипулирование общественным сознанием, на которых базируются технологии политического маркетинга, изучают психологи, социологи, политологи [С. Московичи (S. Moscovici), Э. Ноэль-Нойман (Е. Noelle-Neumann), С. Кара-Мурза].

Исследованием эффективных политических технологий и политической символики занимаются Г. Почепцов, В. Руденко, А. Цуладзе.

Значительный вклад в разработку теоретических и прикладных аспектов политического маркетинга внесли такие российские исследователи, как И. Недяк, Д. Нежданов, Е. Морозова. В Украине проблемами политического маркетинга занимаются В. Бебик, Н. Ликарчук, В. Полторак.

Большую ценность представляют работы Е. Егорова-Гантман, Ю. Головина, Г. Голосова, А. Сковикова, посвященные выборам, избирательным кампаниям, электоральному поведению граждан.

Следует отметить, что в основе базовых постулатов политического маркетинга лежат положения теории рационального выбора, которые в адаптации на постсоветском политическом рынке не срабатывают.

Цель статьи — обосновать концептуально-методологический подход, который отражает авторское видение к изучению технологий политического маркетинга на постсоветском пространстве (на примере России и Украины) для увеличения эффективности избирательных практик.

Логика маркетингового подхода неизбежно движется от вопроса «как продать?» к вопросу о том, что именно следует продать. На постсоветском политическом рынке часто происходит так, что те политические субъекты, которые имели значительное количество медиаресурсов и каналов коммуникации получали непропорционально низкие показатели в избирательной гонке. («Яблоко» в 2003 г., «Правое дело» в 2011 г. в России, «Народный блок Литвина» в 2006 г., партия Н. Королевской «Украина — вперед!» в 2012 г. в Украине).

Автор предлагает, что на политическом рынке на первый план выходит именно продукт, то есть его качество — соответствие не только ожиданиям граждан, но и ментальным особенностям народа.

Специфика предмета исследования и междисциплинарный характер проблематики обусловливают применение комплексной методологии, объединяющей в себе принципы общего маркетинга и принципы постмодернистской концепции «общество потребления» Ж. Бодрийяра (J. Baudrillard).

Современная политика в значительной степени стала атрибутом потребительского общества. Потребности современного человека становятся более разнообразными, а значит, их ранжируют, ими управляют. Привлечение, сохранение и расширение круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществление связанных с ними коммуникаций обусловливает управление политическим рынком (Титов, Лавриненко, 2012: 47–53; Титова, 2012: 176–181).

Совокупность теоретических концепций и практических технологий создания, поддержки и развития долгосрочных взаимоотношений между участниками политического рынка через их лояльность и доверие, автор определяет как политический маркетинг (Буренко, 2012a: 5–10; Буренко, 2012b: 32–41).

Политическая маркетинговая практика переняла весь коммуникативный инструментарий общего маркетинга. Субъекты политического рынка выработали фирменные стили, создали бренды, рекламные концепции партий и политиков, которые активно продвигаются с помощью рекламы.

Но установление связи с избирателем через рекламу не всегда приносит результатов, так как зачастую она не подкреплена реальностью. Суть применения политических технологий заключается в оптимизации выполнения разнообразными субъектами своих задач и обязанностей (Головин, 2012: 75). Применение технологий, связанных с распространением недобросовестной информации и другими нарушениями морали, всегда имеют негативные последствия в виде недоверия к соответствующим акторам, институтам (Шабров, 2012: 330).

Ориентация на бренд (продукт политического маркетинга) позволяет стандартизировать поведение, упростить процесс обработки информации и принятия решения (Недяк, 2008: 117). На политическом рынке избиратель также пользуется различными «подсказками», такими как лояльность партийному бренду, групповая принадлежность, партийная идентификация (Недяк, 2010: 147). Результаты последних парламентских кампаний в России, Украине демонстрируют, что избиратели стали больше ориентироваться на крупные, известные политические силы, которые на момент выборов уже имеют определенную историю и достижения в своей политической деятельности, отказывая в доверии сугубо предвыборным проектам с чертами виртуальности (Поліщук, 2009: 17). При этом избиратели ориентируются на эмоции, чувства, на свое настроение (Тощенко, 1998: 28). Отличительной особенностью является выбор избирателем не на основе осмысления предвыборных документов и выступлений, а иррационально (Сковиков, 2010: 15–24; Сковиков, 2013: 266).

Современные политические партии, стремясь минимизировать свои расходы, создают политические бренды с помощью символов, акцентируя на эмоциональной составляющей продукта (Недяк, 2008: 117). Символы позволяют представлять, оформлять информацию и передавать ее мгновенно, минуя рациональное осмысление и необходимое для этого время (Полянська, 2004: 88).

Символ является основой такого явления, как лояльность к фирменной марке, согласно Ж. Бодрийяру (J. Baudrillard), то есть готовность делать повторные покупки товаров с ярлыком, на политическом рынке — это голосование за партийный бренд, который является продуктом политического маркетинга и обеспечивает долгосрочные политические отношения между партией и избирателем.

В современной цивилизации не существует рационального потребителя, который самостоятельно осуществляет свой выбор (Ивановский, 2012: 95–101; Мошняга, 2012: 18–23). Индивидуальный, продиктованный реальными потребностями выбор иллюзорен — он продиктован самой структурой общества потребления, которое придает значения не товарам, а абстрактным ценностям (Бодрийяр, 2006: 129).

Процесс распространения демократических ценностей повлиял на изменение политического сознания граждан (Мошняга, 2009: 88–101). В результате появляются отдельные политики, которые стремятся объединить людей вокруг нерешенных социально-экономических и политических проблем общественной жизни с целью воздействия на лиц, находящихся на уровне принятия политических решений (Сковіков, 2012: 92–93).

Потребление товаров, то есть партийных предложений, по Ж. Бодрийяру (J. Baudrillard), сегодня не связано с их сущностью (идеологически ценностными ориентирами или национально-государственными традициями) — речь идет об отчужденных знаках товаров, существующих только в связи друг с другом. Избыток товаров потребления (политических предложений) указывает на «воображаемое» изобилие, которое противопоставляется «реальному» достатку. Символы формируют в сознании людей ассоциации и стереотипные образы того, что не существует в реальности. Потребности производятся вместе с товарами, которые их удовлетворяют (призывы борьбы с коррупцией, безработицей). Последние превращаются в «симулякры» — знаки, которые имитируют и заменяют реальность (Бодрийяр, 2007: 91).

Производители политических продуктов, зачастую исходя из стереотипных ожиданий, применяют любое количество художественных и графических изображений, чтобы добавить политическим предложениям привлекательность в глазах потенциального потребителя (Ситаров, 2005: 135–139).

Фирменный цвет, шрифт, логотип или слоган — все это стало неотъемлемым атрибутом политического послания (Овруцкий, 2008: 273).

Продукты и предложения наполнены знаками и символами. Принятый избирателями символ определяет степень лояльности к политической партии, и является «условным рефлексом контролируемых чувств» (Бодрийяр, 2006: 74; Ивановский, 2008: 15–32).

В обществе устанавливается фетишизация человека. Тяготение к «сильной руке», «хозяину, который наведет порядок» характерно ментальным особенностям восприятия власти в странах бывшего СССР. В результате — ориентация избирателей на персональные бренды в политических проектах (В. Путин, В. Жириновский, В. Ющенко, Ю. Тимошенко).

Символическое значение приобретают не только партийные образы, но и цвета. Например, синий цвет использует партии, которые стремятся убедить избирателей в своей стабильности («Единая Россия» в России, «Партия регионов» в Украине).

Таким образом, в современных условиях ключевым аспектом производства становится не товарный, а символический аспект, связанный с иррациональным выбором избирателей (Шабров, 2009: 116–118).

Понимание политического маркетинга как эффективного средства управления политическим рынком обусловливает превращение партийных предложений на объекты «купли-продажи», удачное продвижение которых зависит от качества политических продуктов. Применение постмодернистской концепции «общество потребление» в изучении политического маркетинга объясняет разрыв между ожиданиями избирателей и политическими предложениями на постсоветском политическом рынке, что предоставляет возможность исследовать его новые аспекты.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Бодрийяр, Ж. (2006) Общество потребления: его мифы и структуры. М. : Культурная революция ; Республика.

Бодрийяр, Ж. (2007) К критике политической экономии знака. М. : Академический проект.

Буренко, В. И. (2012a) Группы интересов и лоббизм в политическом процессе (зарубежный опыт и российская практика) // Вестник Университета (Государственный университет управления). № 4. С. 5–10.

Буренко, В. И. (2012b) Современный политический процесс в контексте элитологии // Политика и общество. № 3. С. 32–41.

Головин, Ю. А. (2012) Политические технологии в избирательных кампаниях 2011–2012 годов // Конфликтология. 2012. № 3. С. 73–82.

Ивановский, З. В. (2008) Партии и выборы: закономерности и особенности правового регулирования // Латинская Америка. № 3. С. 15–32.

Ивановский, З. В. (2012) Проблема национальной идентичности и административно-территориального устройства в полиэтнических государствах // Латинская Америка. № 6. С. 95–101.

Мошняга, В. П. (2009) Проблемы развития и социальная справедливость в условиях глобализации // Мир и политика. № 29. С. 88–101.

Мошняга, В. П. (2012) Национальные интересы, национальная безопасность в современных условиях // Этносоциум и межнациональная культура. № 10. С. 18–23.

Недяк, И. Л. (2008) Политический маркетинг. Основы теории. М. : Весь Мир.

Недяк, И. Л. (2010) Политический маркетинг: особенности развития научно-исследовательского направления // Полис (Политические исследования). № 3. С. 144–155.

Овруцкий, А. (2008) Политический маркетинг в потребительском обществе // Сучасна українська політика : політики і політологи про неї. Спецвипуск: Політичний менеджмент. С. 269–277.

Поліщук, І. О. (2009) Електоральний процес постсоціалістичного суспільства: політико-культурний вимір (на прикладі України, Росії та Польщі) : Автореф. дис. ... д-ра політ. наук. Чернівці.

Полянська, В. (2004) Символічна політика: сутність, структура, умови реалізації // Політичний менеджмент. № 3. С. 87–97.

Ситаров, В. А. (2005) Насилие и ненасилие // Знание. Понимание. Умение. № 1. С. 135–139.

Сковиков, А. К. (2010) Формирование институтов гражданского общества как важного фактора национальной безопасности Украины // Национальная безопасность / Nota Bene. № 6. С. 15–24.

Сковиков, А. К. (2013) Политическое участие акторов в избирательном процессе // Вісник ЛНУ імені Тараса Шевченка. № 11 (270). Ч. І. С. 263–271.

Сковіков, О. К. (2012) Інституціалізація та перспективи розвитку громадянського суспільства в сучасній Росії // Вісник Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна. Серія «Питання політології». № 21. С. 91–97.

Титов, В. А., Лавриненко, В. Н. (2012) О действенных механизмах межкультурной коммуникации // Философия и культура. № 3. С. 47–53.

Титова, Л. Г. (2013) Мифологизация политического процесса в контексте коммуникативного взаимодействия власти и общества // PolitBook. № 1. С. 176–181.

Тощенко, Ж. Т. (1998) Социальное настроение-феномен современной социологической теории и практики // Социологические исследования. №1. С. 21–35.

Шабров, О. Ф. (2009) Стандарты качества в государственном управлении политике // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. Т. 2. № 5. С. 116–118.

Шабров, О. Ф. (2012) Политические технологии // Знание. Понимание. Умение. № 4. С. 328–330.

Kotler, P., Levy, S. J. (1969) Broadening the Concept of Marketing // Journal of Marketing. Vol. 33. January. Р. 10–15.

BIBLIOGRAPHY (TRANSLITERATION)

Bodriiiar, Zh. (2006) Obshchestvo potrebleniia: ego mify i struktury. M. : Kul'turnaia revoliutsiia ; Respublika.

Bodriiiar, Zh. (2007) K kritike politicheskoi ekonomii znaka. M. : Akademicheskii proekt.

Burenko, V. I. (2012a) Gruppy interesov i lobbizm v politicheskom protsesse (zarubezhnyi opyt i rossiiskaia praktika) // Vestnik Universiteta (Gosudarstvennyi universitet upravleniia). № 4. S. 5–10.

Burenko, V. I. (2012b) Sovremennyi politicheskii protsess v kontekste elitologii // Politika i obshchestvo. № 3. S. 32–41.

Golovin, Iu. A. (2012) Politicheskie tekhnologii v izbiratel'nykh kampaniiakh 2011–2012 godov // Konfliktologiia. 2012. № 3. S. 73–82.

Ivanovskii, Z. V. (2008) Partii i vybory: zakonomernosti i osobennosti pravovogo regulirovaniia // Latinskaia Amerika. № 3. S. 15–32.

Ivanovskii, Z. V. (2012) Problema natsional'noi identichnosti i administrativno-territorial'nogo ustroistva v polietnicheskikh gosudarstvakh // Latinskaia Amerika. № 6. S. 95–101.

Moshniaga, V. P. (2009) Problemy razvitiia i sotsial'naia spravedlivost' v usloviiakh globalizatsii // Mir i politika. № 29. S. 88–101.

Moshniaga, V. P. (2012) Natsional'nye interesy, natsional'naia bezopasnost' v sovremennykh usloviiakh // Etnosotsium i mezhnatsional'naia kul'tura. № 10. S. 18–23.

Nediak, I. L. (2008) Politicheskii marketing. Osnovy teorii. M. : Ves' Mir.

Nediak, I. L. (2010) Politicheskii marketing: osobennosti razvitiia nauchno-issledovatel'skogo napravleniia // Polis (Politicheskie issledovaniia). № 3. S. 144–155.

Ovrutskii, A. (2008) Politicheskii marketing v potrebitel'skom obshchestve // Suchasna ukraїns'ka polіtika : polіtiki і polіtologi pro neї. Spetsvipusk: Polіtichnii menedzhment. S. 269–277.

Polіshchuk, І. O. (2009) Elektoral'nii protses postsotsіalіstichnogo suspіl'stva: polіtiko-kul'turnii vimіr (na prikladі Ukraїni, Rosії ta Pol'shchі) : Avtoref. dis. ... d-ra polіt. nauk. Chernіvtsі.

Polians'ka, V. (2004) Simvolіchna polіtika: sutnіst', struktura, umovi realіzatsії // Polіtichnii menedzhment. № 3. S. 87–97.

Sitarov, V. A. (2005) Nasilie i nenasilie // Znanie. Ponimanie. Umenie. № 1. S. 135–139.

Skovikov, A. K. (2010) Formirovanie institutov grazhdanskogo obshchestva kak vazhnogo faktora natsional'noi bezopasnosti Ukrainy // Natsional'naia bezopasnost' / Nota Bene. № 6. S. 15–24.

Skovikov, A. K. (2013) Politicheskoe uchastie aktorov v izbiratel'nom protsesse // Vіsnik LNU іmenі Tarasa Shevchenka. № 11 (270). Ch. І. S. 263–271.

Skovіkov, O. K. (2012) Іnstitutsіalіzatsіia ta perspektivi rozvitku gromadians'kogo suspіl'stva v suchasnіi Rosії // Vіsnik Kharkіvs'kogo natsіonal'nogo unіversitetu іmenі V. N. Karazіna. Serіia «Pitannia polіtologії». № 21. S. 91–97.

Titov, V. A., Lavrinenko, V. N. (2012) O deistvennykh mekhanizmakh mezhkul'turnoi kommunikatsii // Filosofiia i kul'tura. № 3. S. 47–53.

Titova, L. G. (2013) Mifologizatsiia politicheskogo protsessa v kontekste kommunikativnogo vzaimodeistviia vlasti i obshchestva // PolitBook. № 1. S. 176–181.

Toshchenko, Zh. T. (1998) Sotsial'noe nastroenie-fenomen sovremennoi sotsiologicheskoi teorii i praktiki // Sotsiologicheskie issledovaniia. №1. S. 21–35.

Shabrov, O. F. (2009) Standarty kachestva v gosudarstvennom upravlenii politike // Problemnyi analiz i gosudarstvenno-upravlencheskoe proektirovanie. T. 2. № 5. S. 116–118.

Shabrov, O. F. (2012) Politicheskie tekhnologii // Znanie. Ponimanie. Umenie. № 4. S. 328–330.

Kotler, P., Levy, S. J. (1969) Broadening the Concept of Marketing // Journal of Marketing. Vol. 33. January. R. 10–15.

Руденко Анна Федоровна — аспирант кафедры политологии Донецкого национального университета. Тел.: +38 (062) 302-92-84. Научный руководитель — кандидат политических наук, доцент Т. Л. Нагорняк.

Rudenko Anna Fedorovna, postgraduate of the Department of Political Science at Donetsk National University. Tel.: +38 (062) 302-92-84. Research adviser — Candidate of Science (political science), associate professor T. L. Nagornyak.

E-mail: annrudenko@gmail.com

Библиограф. описание: Руденко А. Ф. Концептуально-методологический подход к изучению специфики политического маркетинга на постсоветском пространстве [Электронный ресурс] // Информационно-гуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». 2013. № 4 (июль — август). URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2013/4/Rudenko_Political-Marketing/ [архивировано в WebCite] (дата обращения: дд.мм.гггг).

Дата поступления: 6.08.2013.