Грибок Н. Н. Деятельность государственных институтов, общественных организаций и бизнеса по развитию рекламной индустрии в России
УДК 339.724.5; 336.63; 372.893
Gribok N. N. The Activities of the State, Public Organizations and Business Structures for the Development of Advertising Industry in Russia
Аннотация ◊ Статья посвящена изучению основных направлений деятельности государственных, общественных и предпринимательских структур по развитию рекламной индустрии в России в период с момента образования Российской Федерации как самостоятельного государства по 2006 г.
Ключевые слова: реклама, рекламные агентства, рекламодатель, рекламист, потребитель рекламы, государственное регулирование в сфере рекламы, экономические вопросы организации рекламы, этические вопросы организации рекламы, развитие рекламы.
Abstract ◊ The article is dedicated to the study on the main trends of the activity of the state, public and business organizations for the development of the advertising industry in Russia in the period from the formation of the Russian Federation as an independent state till 2006.
Keywords: advertising, advertising agencies, advertiser, ad maker, advertising consumer, state regulation of advertising, economic issues of advertising activity, ethical issues of advertising activity, development of advertisement.
Реклама — непременный спутник рыночной экономики и конкурентной среды. Основным стимулом развития рекламной индустрии в России стали потребности бизнеса в эффективном информационном ресурсе для информирования потребителя в конкурентной среде. Российская Федерация является одной из немногих стран, где принят специальный Федеральный закон «О рекламе», к этой отрасли относятся также законы «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей» и др. От имени государства контрольные функции исполнения законодательства в сфере рекламы осуществляет Федеральная антимонопольная служба. Актуальность исследования обусловлена теоретической и практической значимостью вопросов, связанных с совершенствованием рекламной индустрии в России. Выявление и анализ особенностей развития, обеспечивающих его факторов, изучение процесса сотрудничества государственных, общественных и отраслевых предприятий и организаций с начала перехода страны к рыночной экономике даёт возможность творческого переосмысления сложившегося опыта, теории и практики рекламы в Российской Федерации для развития рекламной индустрии в настоящее время и на перспективу.
Историография обозначенной научной проблемы свидетельствует о том, что исследование различных аспектов развития рекламной сферы вызывает большой интерес у специалистов различных областей деятельности. Однако малоизученным остаётся исторический опыт деятельности государства, общественных организаций и предпринимательского сектора, включающего рекламные агентства и компании-рекламодатели, по становлению и развитию рекламной индустрии. Не определена роль данных организаций в появлении и совершенствовании рекламного законодательства, становления системы саморегулирования, формировании рекламного рынка и системы подготовки кадров. Рекламная индустрия находится в стадии становления и развития, поэтому крайне важно изучение позитивного и негативного опыта близкого по времени к современности с тем, чтобы российская реклама отвечала лучшим мировым образцам, явилась двигателем прогресса в российском обществе.
Предлагаемая статья, по нашему мнению, восполняет указанный пробел в исследовании, мобилизуя доступную и разнообразную источниковую базу, включая неопубликованные материалы архивного хранения, позволяет обеспечить новизну, оригинальность исследования деятельности государственных, общественных организаций и бизнеса по развитию рекламной индустрии в России (1991–2006 гг.). Статья отражает не только научность исторического исследования, но и личное авторское суждение в силу длительного (более десяти лет) соприкосновения с указанной темой посредством авторской разработки читаемых курсов по отечественной истории, истории, теории и методологии рекламы, организации в авторской концепции семинаров, коллоквиумов, практик студентов факультета рекламы Московского гуманитарного университета.
Методологической основой исследования стали принципы историзма, объективности, достоверности. Вместе с тем автор опирался на всю совокупность общественного знания, использовал комплекс общенаучных методов: историко-ситуационный, историко-генетический (ретроспективный), проблемно-хронологический, историко-сравнительный (компаративный), периодизации и специально-исторических методов.
Развитие института рекламы рассматривается с позиции принципа историзма, непосредственно связанного с принципом объективности, при этом учитывается влияние различных внешних и внутренних факторов в их взаимосвязи и взаиморазвитии, что позволило провести рассмотрение деятельности государственных, общественных, коммерческих организаций, рекламных агентств, направленной на становление и развитие в России рекламной индустрии как результата диалектического взаимодействия объективных и субъективных факторов в конкретно-исторических условиях и сформировать выводы на основе структурно-функционального анализа и осмысления совокупности этих факторов.
Применение общенаучных методов позволило представить исследуемую проблему — деятельность государственных, общественных организаций и бизнеса по развитию рекламной индустрии в России — как единый процесс в контексте исторической обстановки рассматриваемого периода, выявив при этом особенности развития института рекламы на каждом историческом этапе, а также классифицировать источники по их направленности, видам, происхождению, авторству; проследить степень научной разработки проблемы, собрать и систематизировать исторические материалы.
Источниковой базой исследования стал комплекс документов, в первую очередь законы Российской Федерации: Закон РСФСР от 22.03.1991 № 948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Закон РФ «О рекламе», Закон РФ «О средствах массовой информации РФ», постановления и другие документы Правительства РФ, документы министерств и ведомств.
Важной составляющей источниковой базы стали документы и материалы общественных организаций среди них Годовые доклады Рекламного Совета России «Российская реклама: состояние, тенденции, особенности», материалы отраслевых организаций — Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР [РАРА]), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ).
Широко использованы архивные источники, в том числе документы по подготовке и проведению парламентских слушаний «О совершенствовании ФЗ «О рекламе» (Ф. 10100 ФСРФ — ГД. Оп. 14, 22); «О внесении изменений и дополнений в отдельные законы в связи в связи с применением ФЗ «О рекламе» (там же. Оп. 17 п-II); документы по подготовке и проведению парламентских слушаний «Законодательное обеспечение рекламной деятельности» (там же. Оп. 10 п–IV); документы по подготовке и проведению «круглого стола» «О совершенствовании законодательного регулирования социальной рекламы» (там же. Оп. 26).
Источниками стали материалы всероссийских конференций заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей; материалы к заседаниям Учёного совета Московского гуманитарного университета, материалы расширенного заседания вузов Учебно-методического объединения (УМО) по образованию в области коммерции, маркетинга и рекламы, документы комиссии по образованию АКАР, рекламные проспекты Международного студенческого фестиваля рекламы.
К исследованию привлечены материалы всероссийских и международных конференций, посвящённых вопросам развития рекламной индустрии и правового регулирования рекламной деятельности. Широко используются материалы архивных номеров профессиональных периодических изданий: журналы «Реклама», «Рекламный мир», «Рекламные технологии», «Реклама и жизнь», «Новости СМИ» и др. Уникальными информационными источниками стали биографии, интервью и воспоминания участников событий, связанных с развитием рекламной индустрии России, опубликованные в различных источниках и лично полученные автором в ходе проведения исследования.
Хронологические рамки исследования ограничены 1991–2006 гг. Начальный период обусловлен социально-экономическими процессами, происходившими в Российской Федерации, зарождение и развитие рыночных отношений стало стимулом к развитию рекламной деятельности. В этот период формируются отношения в рамках рекламы как бизнеса — между производителями рекламных услуг и их потребителями, устанавливаются рамки, призванные регулировать отношения участников процесса, как со стороны государства, так и внутри самого рекламного бизнеса, формируется институт саморегулирования индустрии. В этот период происходит развитие потребительского общества.
К 2006 г. завершаются основные процессы становления рекламной индустрии: сформирована законодательная база, основу которой составил Федеральный закон «О рекламе» в новой редакции[1], ставший первой попыткой кодификации всех норм регулирования рекламы в российском законодательстве. Сложилась система саморегулирования, включающая некоммерческие организации, способные регулировать лежащие вне сферы законодательного регулирования вопросы, и кодексы, как основные документы саморегулирования. По инициативе саморегулирующих организаций начинается разработка общих принципов взаимодействия — индустриальных стандартов. Была сформирована система подготовки кадрового потенциала рекламной индустрии, способная реагировать на изменения потребностей рынка и тем самым отвечать требованиям рекламного бизнеса.
Процесс становления рекламной индустрии обусловлен изменениями, произошедшими в начале 90-х гг., прежде всего изменением социально-политического строя и переходом к рыночным отношениям в экономике. Технологические новшества оказали существенное влияние на появление новых коммуникаций, способов производства товаров и услуг. Социально-экономические факторы привели к формированию новой общности людей, нацеленных на получение коммерческой выгоды, желающих использовать полученную прибыль, а, следовательно, нуждающихся в рекламной информации о товарах и услугах. Совокупность влияния данных факторов инициировала появление и развитие рекламной индустрии.
Понятие «рекламная индустрия» стало формироваться с приобретением рекламой массового характера. Исследователи определяют её как сложную межотраслевую систему, включённую в состав хозяйства страны. По своей сути, понятие «хозяйственная деятельность» тождественно понятию «активная экономическая деятельность» и представляется как профессиональная, самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, связанная с пользованием имуществом, продажей товаров, выполнением работ или оказанием услуг. Причём как деятельность в целях прибыли, так и не имеющая такой цели. Планомерное ведение подобной деятельности, взаимодействие с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные товары и оказывающих рекламные услуги, позволяет нам предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.
Понятие «индустрия» в период индустриального развития общества в большей степени использовалось как совокупность промышленного производства, следовательно, как основная ветвь материального производства, в которой создается преобладающая часть валового внутреннего продукта и государственного дохода. В словарях[2] индустрия определяется в первую очередь как промышленность, область деятельности, сектор экономики, включающий в себя производство и сбыт товаров какого-то рода, в том числе и услуг как товара, как сопряжённые секторы производства и потребительскую аудиторию. В отдельных случаях индустрия рассматривается как сфера разработки, производства и реализации услуг (обычно в массовом масштабе); область деятельности, связанная с удовлетворением запросов населения; сеть предприятий, оказывающих определённые услуги, например, индустрия знаний, индустрия моды, туристская индустрия. В этом случае сферу рекламной деятельности так же можно идентифицировать как индустрию.
Многие исследователи[3] рекламную сферу считают отраслью — т. е. обособленная часть какой-либо системы. Главным образом термин «отрасль» применяется к экономике, праву, науке. Место отрасли характеризуется системой показателей, прежде всего её значение определяется отношением (долей) потреблённых товаров и услуг отрасли к общим затратам сырья и материалов в народном хозяйстве и в отдельных отраслях. Отрасль — совокупность предприятий и производств, обладающих общностью производимой продукции, технологии и удовлетворяемых потребностей[4]. На практике обращение к концепции отрасли практически неизбежно, поскольку большинство статистических данных в промышленности и международной торговле основано именно на этом критерии.
В силу специфики рекламный продукт имеет комплексную природу происхождения, то есть включает в себя и товар и услугу, соответственно рекламная сфера деятельности нацелена и на производство товаров и на оказание услуг, где рекламная услуга является необходимой составляющей, следовательно, считать рекламную деятельность как отрасль производства не представляется возможным. Представление рекламной сферы отраслью, на наш взгляд, в большей мере связанно с тем, что понятие отрасль и индустрия порой подменяют друг друга. Определение индустрии рекламы как комплекса предприятий производственной и не производственной сферы, предоставляющие рекламные услуги и производящие рекламные товары, является следствием отраслевого подхода. Однако индустрия рекламы представляет собою не только совокупность перечисленных предприятий, но является одной из форм профессионально-культурного сообщества.
На наш взгляд, индустрия рекламы может рассматриваться как специализированная область общественных практик, включающая в себя производство действий, нацеленных на рекламирование: предприятия и предпринимателей, производящих услуги по рекламированию, рекламные товары, консультации в области рекламирования, разработку идей, связанных с рекламой, системой саморегулирования, интегрирующей доминантой в которой выступает рекламная коммуникация (продвижение); одновременно с этим рекламная индустрия саморазвивающаяся система, стремящаяся к самосохранению.
Современная индустрия рекламы представляет собой устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет рекламу как продукт экономической деятельности. Уровень и темпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную экономику[5]. Рекламная индустрия существует как функциональная многоотраслевая подсистема национального хозяйства, выражающая взаимосвязь, взаимодействие рекламной сферы и сопряженных с ней отраслей и сфер деятельности производства и распространения продукции. Индустрия рекламы играет определённую роль в создании валового внутреннего продукта, национального продукта, производя одновременно товары и услуги, направленные на продвижение. Вместе с тем индустрия рекламы — не только производитель товаров и услуг, но и активный их покупатель, что усиливает экономическую деятельность в целом, способствует развитию конкуренции между разными секторами национального хозяйства. В основе экономики рекламной индустрии лежит производство рекламного товара и услуги и последующей перепродажи рекламного продукта в комплексе или раздельно рекламодателю. Востребованность рекламы обеспечивает рынок.
Таким образом, по мнению автора, для развития рекламной индустрии требуются определённые условия — рыночные отношения, базой для которых является предпринимательская деятельность.
Происходившие изменения в сфере торговли — либерализация внешней торговли, снятие запретов на частную торговлю внутри страны — создали благоприятные условия для торговых операций, что требовало расширения всех видов и форм рекламы. В работе Л. И. Лопатникова[6]. приводится сравнительный анализ изменений, последовавших в результате принятия документов, среди которых необходимо отметить разрешение предприятиям самостоятельного установления цены на производимую продукцию, предоставления предприятиям права самостоятельного сбыта произведённой продукции и покупки сырья и комплектующих изделий, разрешение предприятиям розничной торговли применять договорные цены на все виды товаров и услуг, предоставление предприятиям права осуществлять внешнеторговые операции при соблюдении определённых правил и ограничений, разрешение на ведение частной торговли и деятельности негосударственных торгово-закупочных организаций. Всё это требовало ускорения развития рекламы, а, следовательно, становления рекламной индустрии.
Программа экономических преобразований была нацелена на рыночные преобразования. Существенную роль сыграл «Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»[7]. Закона был направлен на защиту от ведения конкурентной борьбы незаконными методами, распространения ложных, неточных или искаженных сведений, можно считать, что упоминание в нём рекламы фиксировало её роль в развивающемся рынке.
Развитие бизнеса сопровождалось изменением и разнообразием структуры самих предприятий. Автор рассматривает Закон РФ «О приватизации государственных и муниципальных предприятий в Российской Федерации»[8] и исследует его реализацию. Приватизация в 90-х гг. проходила в несколько этапов, каждый из которых имел свои последствия для трансформации социальной структуры. Ставилась задача форсированного создания нового класса крупных собственников как социальной опоры нового режима и социальной базы формирования «рыночной» экономики монетаристской модели, что позволило заменить институт государственной собственности экономическим плюрализмом. Всё это также получало отражение в рекламе. Это был сложный, далеко неоднозначный социально-экономический и во многом политический процесс. Даже общественные организации, политические партии стали иметь свою собственность, занимались коммерческой деятельностью. Всё это также получало отражение в рекламе, которая всё больше приобретала конкурирующий характер. Это было новым для производителей продукции и услуг, но особенно для населения, практически не имевшего опыта правильного восприятия и оценки рекламы.
Существенные преимущества в эпоху свободного развития торговли имели крупные города-миллионники, где был большой покупательский спрос и обеспечен выход на зарубежные рынки, поскольку импортные товары составляли основу успешной торговли. Поэтому Москва, Санкт-Петербург стали «первопроходцами» или «законодателями мод» новой российской рекламы.
По данным Единого государственного регистра предприятий и организаций всех форм собственности и хозяйствования, к 1996 г. более 70% предприятий перешли в частную собственность, в том числе в сельском хозяйстве — 93,6%, в сфере торговли и общественного питания — 88,6%, в строительстве — 92,2%, в сфере образования — 14,4%[9]. К 2000 г. было приватизировано 131,5 тыс. предприятий. В России укрепился плюрализм форм собственности, лигимитизированный Конституцией РФ, — государственная, частная (акционерная), частная (индивидуальная), кооперативная, смешанная. В сложившейся конкурентной среде шёл поиск вариантов эффективной работы предприятий и организаций в новых условиях, происходило изменение структуры управления предприятиями и организациями. В структурах предприятий появляются подразделения рекламного и маркетингового характера — отделы и службы рекламы и маркетинга.
Единство экономического пространства, закреплённое Конституцией РФ, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности обеспечивали в равной степени развитие как центра, так и регионов. В свою очередь это расширяло поле рекламы, становления рекламной индустрии в местном масштабе.
Принятый на уровне Российской Федерации и ей субъектов комплекс законодательных актов стал ключевым фактором для развития рыночных отношений, формирования предпринимательской среды и становления рекламной индустрии. Всеобщий пересмотр отношений собственности значительно сократил масштабы и влияние государственного сектора. Отраслевые акценты в занятости смещаются от производства к сфере услуг (в широком смысле), в том числе посреднических.
Согласно статистическим данным в 2000 г. в России количество занятых в экономике в целом составило 63,2 млн чел. (для сравнения: в 1980 г. — 73,3 млн), которые по формам собственности распределялись так: государственная и муниципальная — 24,2 млн (или 38,1% от общего числа занятых в экономике), частная — 27,5 млн (43,2%), смешанная без иностранного участия — 10,5 млн. (16,4%), смешанная с иностранным участием и иностранная — 1,0 млн чел. (1,6%)[10]. По мере принятия законодательных актов рыночные отношения охватывали всё новые сегменты. Легализация форм собственности и предоставление широкой свободы слова привели к настоящему буму в развитие телерадиовещания. Складывающаяся конкурентная среда вызвала потребности в средствах информировании потребителей о наличии товаров и услуг, появляются первые рекламные организации. Рекламный рынок рос за счёт большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться[11]. В 1992 г. объём рынка рекламы составлял не более $5.5 млн в основном за счёт рекламы в прессе, на телевидении, наружной и в меньшей доле на радио[12].
Основными рекламодателями в 90-х гг. выступали иностранные производители. Это объяснялось рядом причин, среди которых в первую очередь экономические. На проведение полноценных рекламных компаний у большинства российских производителей просто не было средств. Сказывалось несоответствие результата ожиданиям: отечественные фирмы стремились меньше потратить на рекламу, ожидая при этом получить быстрый и значимый эффект. Рекламная деятельность предприятий всё больше предопределялась их экономическим состоянием. К середине первого десятилетия XXI в. производители и распространители товаров рассматривали рекламу как значимый информационный ресурс. Российский рекламный рынок по объему инвестиций в медиа стал одним из самых наиболее динамично развивающихся рынков в мире.
Таким образом, в 1991–2006 гг. в России сформировалась рыночная среда. Процесс перехода к рыночным отношениям вызвал изменения в целях деятельности и во внутреннем построении субъектов рынка. Такие изменения осуществлялись в соответствии с Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ, большим числом федеральных законов, указов Президента РФ и постановлений Правительства РФ по вопросам построения в России системы рыночных экономических отношений.
Развитие рыночной среды предопределило появление конкуренции. Сформировалась новая общность людей, нацеленных на получение коммерческой выгоды, — предпринимателей. Поиск конкурентных преимуществ и возможностей привлечения потребителей стимулировал развитие рекламы как вида деятельности. Рекламная деятельность появилась как закономерное явление, отвечающее возникшим потребностям бизнеса в рыночных отношениях.
В ходе формирования рыночной среды развились различные сектора рекламного бизнеса, что выделило рекламу как самостоятельную деятельность. Обозначились области взаимодействия рекламной сферы и других сфер предпринимательской деятельности, позволяющие рассматривать рекламу как индустриальную систему.
Помимо экономических причин социокультурные и технологические изменения оказали значительное влияние на формирование рекламной индустрии. Среди них можно отметить появление новых коммуникаций, новых способов производства, новых товаров и услуг.
В 1991–2006 гг. на новой основе, определённой Конституцией Российской Федерации, развивалось сотрудничество государственных и общественных организаций в разработке нормативно-правовой базы для рекламной индустрии».Происходило объединение усилий государственных органов и общественности в разработке законодательства по правовому регулированию сферы рекламной деятельности, взаимоотношению участников рекламной индустрии. В данном случае проявлялось действие гражданского общества.
В международной практике существуют различные подходы к регулированию и контролю рекламной деятельности, более того — длительное существование такой системы регулирования и успешного развития рекламной индустрии этих стран дают основание считать её эффективным. В то же время сами подходы к регулированию рекламной индустрии в странах отличаются, что связано и с историей развития и становления законодательных систем, с особенностями развития рекламной сферы, с культурными и экономическими особенностями. В этой связи важно оценить зарубежный опыт. В частности, он обобщён в работе У. Уэллса и С. Мориарти, в которой рассмотрена практика США, где рекламная деятельность регулируется и контролируется многими учреждениями и общественными ассоциациями: государственными учреждениями на общефедеральном уровне и на уровне штатов и федераций; средствами массовой информации; отраслевыми ассоциациями, общественными и местными органами контроля и конкурентами, но в законодательной базе не предусмотрен Закон о рекламе[13].
Первая поправка к Конституции США устанавливает, что Конгресс не должен принимать законов, ограничивающих свободу слова или печати, обеспечивает правовую основу регулирования рекламной деятельности. В Великобритании прижилась система средств саморегулирования. Как отмечает Кристофер Грэхем, исторически рекламная деятельность здесь регулировалась с помощью метода кнута и пряника. Не желая оказаться под тотальным контролем государства, рекламные организации создали Комитет рекламной практики, разработали кодекс неэфирной рекламы, рекламодатели, рекламные агентства и СМИ договорились о совместных действиях, направленных на поддержание высоких стандартов рекламы. Позже был создан независимый Комитет рекламных стандартов, задачей которого определялось следить за соблюдением требований кодекса[14]. Угрозы введения государственного регулирования рекламы, стимулировали создание системы финансирования, которая обеспечивает существование Комиссии по стандартам в рекламе (Advertising Standards Authority, ASA) и Комитета по рекламной практике (Committee of Advertising Practice, CAP).
Вместе с тем ценный опыт зарубежных стран в области регулирования рекламной индустрии, который позволил создать и развить жизнеспособные эффективные системы регулирования рекламы, не мог быть использован в обновляющейся, сменившей общественно-политической системе, России в полном объёме в силу определённых особенностей становления рыночных отношений и рекламного бизнеса, особенностей права и культуры в нашей стране. Пожалуй, главенствующей особенностью российского регулирования стал Закон РФ «О рекламе». Развитие рекламной сферы в начале 90-х гг. характеризуется появлением множества рекламных фирм и агентств как зарубежных, так и российских, как ответ на спрос, возникший у рекламодателей. Наряду с организациями, предоставлявшими рекламные услуги, появились организации, обеспечивающие производство рекламного продукта, предоставляющие медийное пространство для размещения рекламных сообщений и другие организации. Всё это требовало законного регулирования, тем самым законодательная база рекламой деятельности в России формировалась в силу объективных причин — высокой потребности в рекламе вследствие активного развития бизнеса и формирования рыночных отношений.
Одновременно в России формировался новый потребитель товаров и услуг, который также являлся участником рыночных отношений и на которого направлялась реклама. Поэтому в рекламном законодательстве значительное место отводится нормам неэкономического содержания, направленных на защиту от негативного рекламного воздействия социальных (нерыночных) ценностей. Следует заметить, что в бывших республиках СССР (Украина, Казахстан, Латвия и др.), как и в России, проводился комплексный подход к формированию правовой и нормативной базы рекламной индустрии. Исследуя этот вопрос, автор счёл возможным выделить три периода последовательного формирования законодательной базы: первый с 1991 по 1994 гг.; второй — 1995–2000 гг.; третий — 2001–2006 гг., давая оценку принимаемых и реализуемых законодательных актов.
До 1991 г. государственно-правовое воздействие на рекламную сферу практически отсутствовало, в существующем законодательстве не содержалось юридических норм, которые непосредственно адресовались рекламной сфере и регулировали отношения между участниками рекламной деятельности, смежных сфер и государства; Россия только подходила к защите интересов работников рекламы, к разработке законодательных актов по вопросам рекламного дела[15]. В то же время следует подчеркнуть, что в законодательстве стран, ориентированных на рыночную экономику, правовым вопросам регулирования рекламы и ранее уделялось пристальное внимание. По нашему мнению, в этом учитывалось, что в рыночной экономике, наряду с прогрессивным влиянием рекламы, проявляются ее негативные стороны — распространение ненадлежащей рекламы, использование её для ведения недобросовестной конкурентной борьбы на рынке. Противоправная реклама может причинить вред не только интересам конкретных предпринимателей, а всему обществу. Следует согласиться с Л. М. Жуковской о том, что государство не должно дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка[16].
Мировой опыт свидетельствует о трех типах государственного вмешательства: законы, направленные на защиту здоровья или безопасности населения, регулирующие условия производства и технику безопасности, контроль продукции, защиту потребителей; требования лицензирования, квалификации, опыта работы при допуске в ряд отраслей и промышленного производства; учреждение регулирующих органов государственной власти для наблюдения и контроля в определенных отраслях.
Формирование рекламного рынка придало дополнительное ускорение развитию средств массовой информации и в определённой степени принятию Закона РФ «О средствах массовой информации»[17], ряд норм которого касался сферы рекламы. Не лишне заметить, что этот закон признавался в мировом сообществе как наиболее современный и демократично прогрессивный. В свою очередь СМИ внесли солидную лепту в развитие рекламного рынка и покрывали за счёт рекламы свои расходы.
Существенное развитие получила наружная реклама. Отсутствие ограничений на неё стимулировало бизнес использовать данную ситуацию для получения прибыли. Желающих использовать наружную поверхность для размещения рекламного сообщения оказалось столь много, а прибыли, которые приносила такая реклама, столь значительными, что, начиная с 1992 г., местные власти вынуждено принимали нормативные документы, нацеленные на регулирование наружной рекламы.
Важной и ответственной областью регулирования рекламы становились отношения с потребителем. Неискушённость большинства населения сделала его уязвимым перед наступающим рынком, и в этом немалую роль сыграла реклама. Развитие рекламной деятельности, и как следствие увеличение количества рекламной информации, стало одной из причин принятия Закона РФ «О защите прав потребителей»[18], которым устанавливались требования к информации о товарах, работах, услугах, вводилась ответственность за нарушение права потребителей на информацию; одновременно закон закреплял информационный статус рекламы. На Государственный комитет РФ по антимонопольной политике были возложены полномочия по контролю за рекламной деятельностью в части обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей на получение достоверной информации. Автор анализирует содержание и исполнение указов Президента РФ «О защите потребителя от недобросовестной рекламы» и «О защите интересов инвесторов» [19], имеющих особое значение для российских потребителей. В 1992 г. учреждается Фонд поддержки рекламопроизводителей.
Следует отметить, что сформировались предпосылки и устойчивая потребность в правовом регулировании рекламной деятельности. Законотворчество велось достаточно целенаправленно, реакция на требования момента сочеталась с формированием базовых основ во многих отраслях законодательства, в том числе законодательных актов, косвенно относящихся к регулированию рекламной сферы. Нормативные акты можно сгруппировать по следующим критериям: нормативные акты, регулирующие конкуренцию, рыночные отношения; нормативные акты, нацеленные на защиту потребителя; нормативные акты, регулирующие вопросы налогообложения. Слабой стороной законов, по мнению исследователя Л. М. Жуковской[20], было то, что они не предусматривали сколько-нибудь действенного механизма применения содержавшихся в них запретов. После принятия Закона «О рекламе» начинается формирование системы законодательства о рекламе путём приведения в соответствие с Законом всего массива нормативных актов, которые касались рекламы.
Фактически к началу 2000 гг. сложилось и было узаконено присутствие двух видов регулирования индустрии — государственное и саморегулирование. Не вступая в противоречия с законодательством, нормативы саморегулирования служат своеобразной буферной зоной и предостерегают от возможных нарушений закона.
Проанализировав деятельность государственных и профессиональных общественных организаций по созданию нормативно-правовой основы рекламной индустрии, можно сделать следующие выводы.
С момента зарождения рыночных отношений в России реклама стала важной и востребованной сферой деятельности. Потребность в её регулировании вызывалась значительной ролью, которую реклама стала выполнять в бизнесе и обществе. Процесс разработки нормативно-правовой базы для рекламной индустрии происходил поэтапно и отразил изменения, происходящие в рыночной структуре и в развитии страны.
На протяжении всего периода создания нормативно-правовой базы проявлялось тесное взаимодействие представителей государственных, общественных и предпринимательских структур. При подготовке законодательной базы, нацеленной на регулирование рекламной деятельности, были выработаны механизмы взаимодействия между заинтересованными в регулировании индустрии сторонами, в этой работе непосредственно участвовали комитеты Государственной Думы, фонды и ассоциации, представляющие интересы рекламодателей и производителей рекламы. Анализ деятельности Государственной Думы и общественных и предпринимательских структур позволил установить важность и необходимость такой деятельности для рекламной индустрии.
Основой системы регулирования рекламы становиться нормативная база, содержащая Закон «О рекламе» и правовые акты, нацеленные на установление цивилизованных отношений между участниками рекламной деятельности, смежных сфер и государства.
Созданный в ходе сотрудничества в 1995 г. первый Закон РФ «О рекламе» получил высокую оценку Европарламента и был рекомендован в качестве образца для других стран. Принятие Закона позволило значительно стабилизировать обстановку в сфере рекламы, одновременно с этим он послужил катализатором для развития рекламы как профессии.
В исследуемые годы фактически заново становилась деятельность рекламных предприятий и организаций по развитию рекламной индустрии». В российском опте важную роль в развитии рекламы сыграли предприятия и организации рекламной индустрии. В экономическом словаре агентство представляется учреждением, выполняющим определенную государственную, общественную или социальную функцию[21]. Функции рекламного агентства включают проведение рекламных исследований, разработку планов рекламной деятельности, разработку и проведение рекламных кампаний, в том числе подготовку рекламных обращений, производство рекламоносителей, размещение рекламных обращений и другие работы, связанные с созданием или распространением рекламной информации[22].
Существенными особенностями рекламного агентства представляется то, что это организация, исполняющая творческие и технические работы по заказу рекламодателей и за их счёт. В своей деятельности агентства нацелены на производство рекламного продукта. Как независимые организации, они снижают негативное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя её зависимость от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей. По роду деятельности, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Для рекламодателя сотрудничество с агентством становиться преимуществом, позволяющим оперативно решать задачи, экономя при этом средства и время. Оказывая услуги, рекламные агентства способны обеспечить системный подход, что значительно оптимизирует работу и способствует росту эффективности рекламы. Имея сложившуюся функциональную структуру, крупные рекламные агентства имеют собственную творческо-производственную базу, а при необходимости способны привлекать высококвалифицированных внештатных творческих работников[23].
Сказанное относится ко всем формам рекламных агентств, хотя возможны и особенности, но в целом, по нашему мнению, они играют ключевую роль как участника индустрии. Организация рекламной деятельности посредством создания рекламных агентств способствует повышению эффективности самой рекламной деятельности, более рациональному использованию финансовых средств рекламодателя и обеспечению качества рекламы в интересах рекламодателя.
Предопределили появление рекламных структур принятые в 1990 г. законы «О собственности в РСФСР» и «О предприятиях и предпринимательской деятельности». Законодательством гарантировалось гражданам право заниматься предпринимательской деятельностью, создавать предприятия для осуществления всех видов деятельности, не запрещенных законодательством, приобретать необходимое имущество. Основу рекламного рынка составляли малые предприятия. После прекращения деятельности рекламных служб министерств и ведомств рекламные организации и предприятия преобразовывались в рекламно-информационные агентства и рекламные организации с новой формой собственности.
Исследование позволило выявить следующие формы рекламных агентств: агентства, имеющие профессиональную базу, созданные на основе бывших государственных рекламных (коммуникационных) предприятий; агентства, созданные для привлечения рекламодателей при средствах массовых информаций; вновь созданные агентства с учётом накопленного у российских предпринимателей опыта и связей как в медиасистеме, так и среди рекламодателей. Вновь появлявшиеся в России агентства не обладали достаточным опытом в создании рекламы, однако рекламный бизнес был привлекателен большими заработками. Автор анализирует деятельность рекламных агентств «Камир», «Аврора», «Бегемот» и др. Несмотря на отличия в организации, агентства имели ряд схожих характеристик. Цены, устанавливаемые агентствами за оказываемые услуги и качество производимой продукции, сильно разнились, принципы установления цены отсутствовали. Создание рекламных агентств успешно продолжалось, формировалась конкурентная среда в сфере производства рекламного продукта. Соотношение на рынке между иностранными и российскими агентствами было в пользу последних.
По нашему мнению, именно конкуренция заставила рекламные агентства активизироваться и совершенствоваться в работе, конец монополии на рекламу явился новым этапом в жизни профессиональной рекламы, но, к сожалению, отношения между конкурирующими организациями не всегда носили цивилизованный, законный характер, были достаточно жесткими, некоторые вопросы порой решались силовым путём, реклама в своей массе не обладала высоким качеством [24]. И всё же принципиально важно было то, что отсутствие законодательных ограничений позволяло рекламному бизнесу успешно развиваться, причём не только в центре, но и в регионах. Автор делает обобщение: в российских условиях реклама выполняла роль активного участника формирования экономических и общественных отношений нового типа. Реклама как массовая коммуникация в нашей стране выполняла, прежде всего, адаптагенную функцию[25].
Возникновение угрозы со стороны иностранных рекламных агентств и коммуникационных групп привело российское профессиональное сообщество к консолидации и созданию дееспособных структур в наиболее привлекательных секторах рекламного бизнеса. Летом 1994 г. «Видео Интернейшнл», «ИнтерВидео», «ЛогоВАЗ», «Максима», «Остер» и «Примьер СВ», наиболее активно и масштабно занимавшиеся медиабаингом на Первом канале, объединились и создали структуру «Реклама-Холдинг», в которой 30% принадлежало телекомпании «Останкино», а 70% были поделены между агентствами. «Реклама-Холдинг» управлял рекламной деятельностью телеканала и определял ценовую политику[26].
Этап роста рынка рекламы во второй половине 90-х гг. сопровождался интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка, что определялось ростом объёма рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), новые рекламоносители. В рекламную индустрию пришли квалифицированные менеджеры из выпускников вузов по учебным специальностям реклама и маркетинг. Накопленный опыт привел к чисто русским подходам достижения эффективности рекламы через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным. Общая направленность рекламы была на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей.
Рост рекламного рынка породил проблемы и болезни роста. В начальный период формирования рекламы в сознании большинства рекламодателей сложилось легкомысленное представление о том, что в рекламе всё просто и элементарно, дорого стоят только рекламоносители. Сказывались неразвитость маркетинга рекламодателя, отсутствие стратегий развития маркетинга, отсюда и недопонимание рекламы в целях маркетинга. Опасно было то, что сам рынок рекламы в 1992–1993 гг. вырос в 4 раза, а в 1993–1994 гг. в 5.5 раза. Дефолт 1998 г. для российского предпринимательства в целом проявился серьёзным кризисом; особенно сильно кризис отразился на рекламной деятельности, наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, тяжело пережили кризис и крупные представители рекламного бизнеса. Однако кризисная ситуация не только драматическим образом повлияла на отечественный рынок рекламы, но и заставила его участников осознать необходимость оптимизации и цивилизации рекламной деятельности.
По нашему мнению, испытание кризисом показало, что рекламный рынок стал жизнеспособным сегментом экономики, результатом кризиса стала реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение. Основу рынка образовали международные компании, организовавшие своё производство в России, среди которых были крупные рекламодатели — «Procter & Gamble», Unilever, Mars, Incorporated, Nestlé S.A., Pepsi-Cola, Stimorol, British American Tobacco, Japan Tobacco International, Reemtsma, Philip Morris International[27]. Появление первых иностранных и международных сетевых рекламных агентств привело к упорядочению агентских взаимоотношений с рекламодателями и редакциями СМИ, внедрению передовых методик и технологий. Зарубежные и международные компании практиковали широкий спектр различных форм присутствия на российском рекламном рынке. К часто используемым формам относились создание новых совместных предприятий, участие через инвестиционные компании и фонды в приватизации государственных предприятий на чековых аукционах и приобретение акций уже приватизированных предприятий, совместное выполнение работ по контрактам или субконтрактам, аффилиация. В последующем вторжение на российский рынок продолжалось через покупку уже существующих на рынке агентств (ассоциативного договора). Деятельность иностранных агентства на российском рынке включала самые разные направления, но основными проектами была поддержка выхода международных компаний на российский рынок.
В целом рекламный рынок в России стремительно развивался: в 1992 г. годовой оборот составил $55 млн, в 1994 г. — $905 млн. Произошли и качественные изменения. По данным ВЦИОМ в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на неё лишь 15% опрошенных, в 1997 г. — уже 50%[28]. К 2000 г. в России практически сформировался рекламный рынок. Годовой прирост рынка рекламы составил 45%, суммарный объём рынка рекламы превысил $1 млрд[29]. Возрос уровень профессионализма специалистов в области рекламы. Значительную роль сыграли профессиональные общественные организации, которые создавались буквально с момента зарождения рекламной индустрии в России.
С 1989 г. начала функционировать первая отраслевая общественная организация Ассоциация работников рекламы России, переименованная в 1996 г. в Национальную рекламную ассоциацию (НРА). В 1992 г. был учрежден Фонд поддержки рекламопроизводителей. Проведённое исследование показывает, что необходимость создания организаций, представлявших интересы производителей рекламных товаров и услуг, была вызвана стремительным развитием информационного бизнеса и потребностью в решении проблем взаимоотношений между рекламодателями и рекламопроизводителями. В 1993 г. создана Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА, в последующем Ассоциация коммуникационных агентств России), Рекламной федерации регионов основанной в 2000 г., действовавшего с 1995 г. Рекламного Совета России. Как было установлено, направления деятельности профессиональных общественных организаций в рекламной индустрии во многом были схожи, они включали разработку и внедрение этических норм, необходимых для лояльного отношения общества к рекламе, защиту деловых интересов участников индустрии, популяризацию рекламы.
На наш взгляд, говорить о конкуренции между создаваемыми организациями нецелесообразно. Вместе с тем низкий уровень культуры рыночных отношений в 90-х гг., недостаточное законодательно-правовое обеспечение, значительное влияние криминальных структур, слабое развитие инфраструктуры товарных рынков, высокая степень монополизации экономики, несовершенство системы финансовых и кредитных отношений стало наиболее острой экономической проблемой, оказывающей воздействие на все рыночные механизмы, включая рекламу. Автор также показывает, что становление рекламы как индустрии во многом зависело от уровня организации профессиональной деятельности рекламных агентств. Можно говорить и о том, что, осваивая новые направления деятельности, рекламные агентства совершенствовали качество производимых услуг. К 2002 г. устоявшимися направлениями специализации агентств были: рекламные агентства, специализирующиеся на определённой сфере рекламного бизнеса, рекламные структуры, специализирующиеся в своей деятельности по видам рекламы[30]. Существенное значение имела деятельность созданного в 1995 г. Общественного Совета по рекламе[31]. Автор представляет материал социологических служб об отношении населения к рекламе, анализирует причины перепадов в нём.
В целом в рекламной индустрии сформировалось и активно действовало большое количество организаций, целями которых была заявлена защита интересов индустрии и пособничество в её развитии, содействие в установлении норм и правил существования рекламной сферы. В результате исследования выявлено, что с 1991 по 2006 гг. сложилась развитая отраслевая структура, включавшая совокупность предприятий и организаций, для которых характерны единство экономического назначения изготовляемой продукции, однородность производственно-технической базы, специфичность состава кадров и условий труда.
Производственной основой рекламной индустрии являлось производство рекламных продуктов и рекламных услуг. Организация производства в рамках рекламной индустрии, также как и в других отраслях народного хозяйства, состояла в развитии специализации и кооперирования предприятий, обеспечении оптимальной концентрации производства на основе сочетания крупных, средних и малых предприятий, создании отраслевой инфраструктуры и научного обслуживания рекламных предприятий. Характерными чертами структурной завершённости индустриального рекламного сообщества являлось — вовлеченность в процесс различных субъектов экономического взаимодействия, связанных в вопросах разработки рекламного продукта, его производства, распространения и оплаты продукции. Важнейшими субъектами отношений в индустрии были рекламодатели, рекламные агентства, рекламораспространители и потребители. Конечными потребителями рекламной продукции её получателями являлись не рекламодатели, которые оплачивают рекламную продукцию, а потребители, на которых направлена реклама, соответственно производство рекламной продукции ориентировалось на потребителя.
Производственную структуру индустрии составили рекламные предприятия разных типов, производящие комплексный рекламный продукт и оказывающие только рекламную услугу. Это обеспечило производителям рекламы наилучшие стартовые условия при выполнении функций посредника, продающего только определенную созданную им интеллектуальную добавочную стоимость, и стимулирует саморазвитие индустрии.
Вопросы этики, которые в рекламе, в силу её специфики являются весьма важными, рассматривало и регулировало профессиональное сообщество, через созданные органы саморегулирования. Основой системы саморегулирования становились кодексы, принятые профессиональным сообществом.
Созданные в России профессиональные общественные организации, среди которых Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламных производителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации, региональные ассоциации и клубы рекламодателей и рекламопроизводителей внесли значимый вклад в развитие рекламной индустрии в современной России. Практика деятельности подобных организаций показала, что для рекламной индустрии саморегулируемые организации — действенный и необходимый институт. Их деятельность, нацелена на развития и консолидацию рекламного сообщества и включает функции по регулированию отношений участников рекламной индустрии.
Одновременно со становлением рекламной индустрии проходило становление новой в России системы подготовки кадров для рекламной индустрии».Для рекламной индустрии кадровое обеспечение является приоритетным вопросом, обусловленным спецификой производства рекламного продукта. Рекламная деятельность предполагает многофункциональность специалиста, что затрудняло установление чётких критериев, предъявляемых к специалисту в области рекламы.
Самой распространённой должностью в рекламной индустрии является специалист-менеджер по рекламе, функциональные требования к которому установлены «Квалификационным справочником должностей руководителей, специалистов и других служащих»[32]. Прежде всего следует подчеркнуть многопрофильность его обязанностей, предусматривающая универсальность, сочетание творческих способностей, аналитического склада мышления.
Значительное влияние оказывают такие факторы как: «личные качества; мышление, ум и аналитические способности, образование и опыт, интуиция и изобретательность, темперамент, талант и трудолюбие; маркетинговый комплекс фирмы; научно-технические прорывы; изменения финансовой, юридической и прочей ситуации в компании и на рынке; результаты исследований рынка»[33].
Соответственно, для успешной деятельности в сфере рекламы необходимы познания в таких областях, как финансы, маркетинг, управление, полиграфия, вёрстка, дизайн, режиссура и другие. Помимо знаний необходим ряд практических навыков в различных сферах экономической деятельности, позволяющих рекламисту анализировать ситуацию, находить верное решение, выстраивать стратегию действий. Таким образом, подготовка специалистов со средним и высшем профессиональным образованием составляет немалую сложность.
За рубежом опыт подготовки кадрового потенциала рекламной индустрии существовал длительное время[34]. В России подготовка кадров для рекламной индустрии практически отсутствовала, так как рекламная сфера не рассматривалась самостоятельным видом профессиональной деятельности. Потребность специалистов при высоких темпах развития рынка предопределила стремительное развитие образовательных форм подготовки кадров для рекламной индустрии. В 1993 г. постановлением Госстандарта РФ был утверждён «Общероссийский классификатор занятий», в 1994 г. в «Классификатор специальностей высшего профессионального образования» в раздел «Культура и искусство» была внесена профессиональная квалификация — специалист по рекламе, которая вводилась приказом Минобразования. Это предопределило создание базы для подготовки специалистов сферы рекламы.
В рассматриваемые годы произошло становление системы специального образования для сферы рекламы. Надо отметить, что сложившиеся социально-экономические условия, созданная к этому времени нормативно-правовая база позволили высшим учебным заведениям принять самое активное участие в становлении рекламы как профессии. Следует отметить, что началом системной подготовки специалистов для рекламной индустрии было открытие специализации «реклама» и создание кафедры на факультете журналистики флагмана высшей школы — МГУ имени М. В. Ломоносова.
В 1995 г. в Институте молодёжи (г. Москва) создаётся первый в стране факультет рекламы и Высшая школа рекламы. Взаимодействие высшей школы и рекламной индустрии позволило сформировать стратегию подготовки кадров. Появление приказа «Об утверждении государственного образовательного стандарта в части Классификатора направлений и специальностей высшего профессионального образования»[35] стимулировало повышение интереса к образовательным программам по специальности реклама. В 1998 г. специальность «Реклама» введена в Российском государственном торгово-экономическом университете, в 1999 г. начинает работу факультет рекламы Московского государственного университета культуры и искусств. К 1996 г. в России было лицензировано лишь 4 учебных заведения, которые готовили специалистов в области рекламы, в 1999 г. — 17, преподавание рекламы велось почти на 50 кафедрах государственных и негосударственных вузов по всей стране[36]. К 1996 г. при участии представителей вузов и РАРА был подготовлен и введён в действие Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования первого поколения по специальности 052900 — «Реклама».
Структура подготовки специалиста в сфере рекламной деятельности включила теоретическую подготовку, которая предполагала освоение общегуманитарных и социально-экономических дисциплин, общепрофессиональных и специальных дисциплин, а также практическую подготовку, предполагающую прохождение практики. Результатом деятельности учебно-методических объединений стала сформированная нормативная база для осуществления профессиональной подготовки рекламистов в рамках высшей школы.
Одной из площадок взаимодействия вузов и РАРА (АКАР) в этом направлении стали ежегодные Всероссийские научно-практические конференции заведующих кафедрами рекламы, PR и смежных специальностей. В 1997 г. проводилась I Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Развивалась наука — к 2006 г. по тематике «Реклама» было защищёно 11 докторских и 35 кандидатских диссертаций. К 2006 г. в рамках реализации образовательных программ Государственного образовательного стандарта второго поколения была полностью сформирована методологическая база, позволяющая осуществлять образовательный процесс.
Подготовка специалистов по рекламе явилась для системы высшего образования новым делом. Модель специалиста по рекламе предполагала, что выпускники вузов будут хорошо ориентироваться в сфере экономики, маркетинга, коммуникации, социологии, психологии, рекламных технологий и других направлениях науки и практики. Значимую роль в процессе обучения занимало формирование маркетингового мышления. Поскольку специальность носит прикладной характер, в процессе обучения важно было формировать умения и навыки рекламирования продукта, продвижения его на рынок. В стандарте второго поколения появилась полноценная квалификационная характеристика специалиста по рекламе. Важное отличие дальнейшего развития рекламного образования заключалось в большей демократичности по отношению к распределению учебного времени. В Московском гуманитарном университете был осуществлён проект «Государственный образовательный стандарт “плюс”», который имел принципиальное значение для обеспечения качества учебного процесса.
Как показало исследование важнейшее значение имело то, что подготовка преподавательских кадров становилась сферой совместных интересов представителей рекламной индустрии и высшей школы. Наряду с профессиональными преподавателями к работе на факультетах рекламы привлекались практики рекламного бизнеса.
Согласно статистическим данным[37], к 2005 г. в России сложилась цельная система вузов, ведущих образовательную деятельность в области рекламы. Лицензии по специальности «Реклама» имели 139 вузов и филиалов (по данным УМО вели обучение 111 вузов). Для развития профессиональных способностей студентов, повышения мотивации и интереса к профессии вузами были запущены фестивальные проекты. Первый студенческий фестиваль рекламы прошёл в Институте молодёжи в 1999 г. Такой формат взаимодействия рекламного сообщества и будущих рекламистов стал достаточно интересным и, что самое важное, — успешным проектом. Взаимоотношения профессиональных организаций и вузов стало носить системный, целевой характер.
Реальным подтверждением успешного сотрудничества вузов и профессиональных организаций является трудоустройство выпускников вузов в области рекламы. Сложилась многовариантная система, при которой студентов старших курсов приглашали на работу в рекламные агентства, отделы маркетинга и рекламы компаний. Достаточно часто приглашение на работу становилось результатом успешно пройденной практики или стажировки. Для более успешной адаптации специалистов в рекламной индустрии комиссией по образованию АКАР были разработаны критерии оценки отбора специалистов в рекламные агентства.
В ходе исследования установлено, что востребованность рекламы в условиях рынка предопределила повышение спроса на квалифицированнее кадры в рамках рекламной индустрии. Появление конкуренции послужило катализатором появления и развития различных образовательных форм по подготовке кадров для рекламной индустрии. Программы по подготовке специалистов по рекламе в рамках вузовского образования появились на стыке интересов рекламной индустрии, образовательной сферы и общества, которое рассматривало рекламную сферу самостоятельной и перспективной для трудовой деятельности. Внесение нового вида деятельности в «Общероссийский классификатор занятий», а затем новой специальности в «Классификатор специальностей высшего профессионального образования» позволило вузам открывать набор на новую специальность. Закон «О рекламе» 1995 г. послужил катализатором для развития системы рекламного образования.
В свою очередь, особенности рекламной деятельности предполагают полифункциональность специалиста, которая достигается в условиях системной подготовки, освоения широкого спектра знаний в различных областях науки, а также наработки практических навыков. В ходе развития системы подготовки профессиональных кадров обозначились два различных по основаниям подхода: первый предполагает краткосрочную подготовку кадров внутри самой индустрии, второй предполагает формирование профессионала в недрах образовательной сферы. Во многом именно высшая школа, а точнее ряд вузов, стоявших у истоков рекламного образования, внесли ключевой вклад в развитие рекламы как профессии, признанной и востребованной в обществе.
Взаимодействие вузов и представителей рекламного бизнеса позволило сформировать к 2006 г. устойчивую, жизнеспособную систему, нацеленную на формирование специалиста индустрии, определить основные требования к специалисту и необходимый объём знаний и умений.
Результаты исследования позволяют сделать определённые выводы.
Индустриальная система, представляя собой сложный механизм, нуждается во взаимодействии всех участников процесса производства, распространения и потребления рекламного продукта. В основу такого взаимодействия сообщества положена нормативно-правовая база определяющая принципы сосуществования участников индустрии. Каждая из заинтересованных в развитии индустрии сторон преследует собственные выгоды, стимулируя, тем самым, дальнейшее развитие индустрии рекламы.
Для государства в целом состояние рекламной индустрии — один из показателей рыночной системы. Появление рекламной индустрии обусловлено изменениями, произошедшими в России, которые привели к переходу от плановой экономики к рыночной форме хозяйствования. В качестве ключевых факторов, способствующих трансформации экономической системы и развитию рекламы, — появление различных форм собственности, формирование предпринимательской среды, развитие конкуренции.
Поиск конкурентных преимуществ и возможностей привлечения потребителей стимулировал развитие рекламы как вида деятельности в России, а, следовательно, рекламная деятельность появилась как закономерное явление, отвечающее возникшим потребностям бизнеса в ходе развития рыночных отношений. Постепенно по мере формирования рыночной среды развились различные сектора рекламной деятельности.
Развитие предпринимательства в сфере рекламы выделило рекламу как самостоятельную социально-экономическую практику. Со временем сформировалась устойчивая потребность в рекламном продукте. Рекламная деятельность заняла своё место в системе рыночных отношений. Среди причин, оказавшихся для создания рекламной индустрии ключевыми,– появление законодательных актов, определивших признание законным существование различных форм собственности, появление и развитие конкурентной среды, приватизацию объектов и предприятий государственной собственности.
К началу 2000 гг. сложилось и было узаконено присутствие двух видов регулирования индустрии — государственное и саморегулирование. Структура индустрии рекламы неоднородна и включает в себя предприятия производящие рекламную продукцию, агентства, оказывающие рекламные услуги, агентства, предоставляющие посреднические услуги по размещению рекламной информации, общественные организации и ассоциации, способствующие саморегулированию индустрии, объединяющие производителей рекламы организации, и ассоциации, объединяющие рекламодателей, профессиональные СМИ, и др.
Производственной основой рекламной индустрии стало производство рекламных продуктов и рекламных услуг. Организация производства в рамках рекламной индустрии, также как и в других отраслях народного хозяйства состоит в развитии специализации и кооперирования предприятий, в обеспечении оптимальной концентрации производства на основе сочетания крупных, средних и малых предприятий, в создании отраслевой инфраструктуры и научного обслуживания рекламных предприятий.
Характерными чертами, указывающими на структурную завершённость индустрии к 2006 г., является становление система развитых предприятий, выполняющих основные производственные функции и взаимодействующих между собой с целью производства качественного рекламного продукта. Разнообразие и жизнеспособность рекламных предприятий позволяет им адаптироваться к изменяющейся рыночной среде.
Профессиональные общественные организации, среди которых выделяются Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламных производителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации, региональные ассоциации и клубы рекламодателей и рекламопроизводителей, созданные по инициативе участников индустрии, внесли значимый вклад в её развитие. Анализ деятельности подобных организаций в России показал, что для рекламной индустрии саморегулируемые организации являются действенным и необходимым институтом.
В рекламной индустрии качество подготовки специалиста предопределяет способность рекламного агентства удовлетворять потребностям рекламодателя, быстро адаптироваться к изменениям в различных сферах социальной практики, поддерживать конкурентоспособность рекламного агентства. В формировании системы подготовки кадров значимую роль сыграли высшие учебные заведения, интересы которых на определённых этапах развития совпали с интересами представителей рекламно предпринимательской деятельности.
В результате деятельности государственных, общественных и предпринимательских структур сложилась развитая целостная система — рекламная индустрия, основу которой составляет совокупность предприятий и организаций, для которых характерны единство экономического назначения изготовляемой продукции, однородность производственно-технической базы, специфичность состава кадров и условий труда. Отношения, выстраиваемые между участниками индустриального сообщества, государством и обществом опираются на законодательные акты и кодексы в сфере рекламы, принятые в России. Результаты исследования позволяют утверждать, что становление и развитие рекламной индустрии произошло благодаря единству интересов и совместной деятельности государственных структур, бизнес структур и общественных организаций.
Обстоятельное изучение различных источников, в том числе документов государственных структур, общественных организаций и бизнес-структур, позволяет обосновать закономерность зарождения и развития рекламной индустрии в условиях конкурентной среды. К 2006 г. в Российской Федерации произошло становление рекламной индустрии.
Практическая деятельность Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), Российского Союза ректоров (РСР), Комитета по рекламе при Торгово-промышленной палате Российской Федерации имела существенное значение для формирования системы саморегулирования рекламной сферы в России, определения норм и правил, отвечающих международным нормам саморегулирования рекламы.
Совместными усилиями ведущих рекламных предприятий и общественных организаций выработаны принципы стандартизации рекламной деятельности, что явилось базой для разработки индустриальных стандартов. Предложенные и реализованные РАРА на ранней стадии развития рекламной индустрии методики исследования и замеры по оценке рынка рекламы, позволили прогнозировать развитие рекламного рынка как в целом, так и отдельных его сегментов.
ПРИМЕЧАНИЯ
[1] Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ [Электронный ресурс] // Гарант: Информационно-правовой портал. URL: (дата обращения: 17.10.2011).
[2] См.: Борисов А. Б. Большой экономический словарь. М. : Книжный мир, 2003; Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. М. : Русский язык, 2000; Большой энциклопедический словарь [Электронный ресурс] // Энциклопедии и толковые словари на все случаи жизни. URL: (дата обращения: 15.05.2010).
[3] См.: Черняховский В. Термины и словари. Материалы круглого стола АКАР «Термины и терминаторы. Терминология рекламной индустрии» [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: и словари (дата обращения 22.12.2010); Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. М. : Университетская книга, 2007; Ромат Е. В. Реклама. История. Теория. Практика. СПб. : Питер, 2002.
[5] Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. СПб. : Питер, 2000. С. 41.
[6] Лопатников Л. И. От плана к рынку. Очерки новейшей экономической истории России. Институт экономики переходного периода. СПб. : Норма, 2010. С. 69.
[7] Закон РСФСР от 22.03.1991 № 948-I (с изменениями и дополнениями) [Электронный ресурс] // Гарант: Информационно-правовой портал. URL: (дата обращения: 22.10.2010).
[8] Федеральный закон от 03.07.1991 №1531-1 [Электронный ресурс] // Консультант Плюс. URL: (дата обращения: 15.05.2010).
[9] Силласте Г. Стратификация российского общества — вызов времени [Электронный ресурс] // Обозреватель — Observer. 2001. № 12 (143). URL: (дата обращения: 18.10.2011).
[12] Евстафьев В. А. О текущем положении, задачах и перспективах в области преподавания рекламы и её развитии как научной специализации // Всероссийская научно-практическая конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин. 24–25 апреля 1997 г. : Сб. материалов. М., 1997. С. 12.
[13] Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. / пер. с англ. Под ред. Л. Богомоловой. СПб. : Питер, 2008. С. 78.
[14] Грэхем К. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / под ред. Макэя Эдриана; пер. с англ. В. И. Кузина. М. : Эксмо, 2009. С. 388–389.
[15] У нас в Ассоциации дела идут совсем неплохо // Реклама. 1991. № 4. С. 4.
[16] Жуковская Л. М. История развития и современное состояние российского гражданского законодательства о рекламе // История государства и права. 2007. № 13. С. 7–9.
[17] Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 // Российская газета. 1992. № 32. 8 февраля.
[18] Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 (в редакции ФЗ от 27.06.2011 № 162-ФЗ) [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. URL: (дата обращения: 17.10.2011); Российская газета. 2011. 30 июня.
[19] «О защите потребителя от недобросовестной рекламы»: Указ Президента РФ от 10.06.1994 № 1183 // Собрание законодательства РФ. 1994. № 8. С. 803; «О защите интересов инвесторов»: Указ Президента РФ от 11.06.1994 № 1233 // Там же.
[21] См.: Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд. М. : ИНФРА-М, 2007.
[22] См.: Ромат Е. Реклама. СПб. : Питер, 2006. С. 8.
[23] См.: Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М. : Дашков и К°, 2003. С. 17.
[24] См.: Скорнякова А. Интервью. Владимир Филиппов, президент РА «Аврора»: «Клиентам уже нужен яркий креатив. Рекламное агентство должно отвечать за результат своей работы». [Электронный ресурс] // Advertology.Ru — всё о рекламе, маркетинге и PR. 7.06.2004. URL: (дата обращения: 25.03.2009).
[25] Ситников А. П., Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003.
[26] Кутыркина Л. В. Рекламный медиарынок России XX — начала XXI веков / Моск. гос. ун-т печати. М. : МГУП, 2009. С. 398.
[27] Российский рынок рекламы. 1997–1999 // Российская реклама — 99. Состояние. Тенденции. Особенности : Годовой доклад Рекламного Совета России. М., 2000. С. 8.
[28] Левада Ю. А. Человек, толпа и масса в общественном мнении // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. Информационный бюллетень. 1997. № 5. С. 11.
[29] Российский рекламный ежегодник. 2000. М. : Рекламный Совет России, 2001. С. 8.
[30] См.: Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности.М. : Международный институт рекламы, 2003. Ч. 2. С. 82.
[31] Декларация Общественного Совета по рекламе. Стенограмма парламентских слушаний от 17.12.1996 г. // Архив ГД ФС РФ. Ф. 10100 ФС ЗФ-ГД . Оп. 14. Д. 3304. Л. 19.
[32] Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих (утв. постановлением Минтруда РФ от 21.08.1998 № 37 в ред. от 20.04.2001) [Электронный ресурс] // Бизнес-портал AUP.Ru: менеджмент и маркетинг в бизнесе. URL: (дата обращения: 04.01.2011).
[33] Репьев А. П. Рекламное мышление [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. URL: (дата обращения: 20.01.2010).
[34] Бородай А. Д. Затронет ли реформа высшей школы интересы рекламного бизнеса // IX Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей : Сб. материалов. М. : Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2006. С. 68.
[35] Государственный комитет Российской Федерации по высшему образованию. Приказ от 05.03.1994 № 180 (с изменениями и дополнениями на 25.07.1996) [Электронный ресурс] // Российское образование. Федеральный образовательный портал. URL: (дата обращения: 22.12.2010).
[36] Рекламное образование в России: из опыта первого десятилетия : Материалы к докладу на IX Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. 21–23 апреля 2005 г. М. : ИМА-Пресс, 2005. С. 6, 12.
Богацкая С. Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. М. : Университетская книга, 2007.
Большой энциклопедический словарь [Электронный ресурс] // Энциклопедии и толковые словари на все случаи жизни. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 15.05.2010).
Борисов А. Б. Большой экономический словарь. М. : Книжный мир, 2003.
Бородай А. Д. Затронет ли реформа высшей школы интересы рекламного бизнеса // IX Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей : Сб. материалов. М. : Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2006. С. 67–69.
Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. М. : Международный институт рекламы, 2003. Ч. 2.
Государственный комитет Российской Федерации по высшему образованию. Приказ от 05.03.1994 № 180 (с изменениями и дополнениями на 25.07.1996) [Электронный ресурс] // Российское образование. Федеральный образовательный портал. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 22.12.2010).
Грэхем К. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / под ред. Макэя Эдриана; пер. с англ. В. И. Кузина. М. : Эксмо, 2009.
Декларация Общественного Совета по рекламе. Стенограмма парламентских слушаний от 17.12.1996 г. // Архив ГД ФС РФ. Ф. 10100 ФС ЗФ-ГД . Оп. 14. Д. 3304. Л. 19.
Евстафьев В. А. О текущем положении, задачах и перспективах в области преподавания рекламы и её развитии как научной специализации // Всероссийская научно-практическая конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин. 24–25 апреля 1997 г. : Сб. материалов. М., 1997.
Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. М. : Русский язык, 2000.
Жуковская Л. М. История развития и современное состояние российского гражданского законодательства о рекламе // История государства и права. 2007. № 13. С. 7–9.
Закон РСФСР от 22.03.1991 № 948-I (с изменениями и дополнениями) [Электронный ресурс] // Гарант: Информационно-правовой портал. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 22.10.2010).
Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 (в редакции ФЗ от 27.06.2011 № 162-ФЗ) [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 17.10.2011).
Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 // Российская газета. 1992. № 32. 8 февраля.
Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих (утв. постановлением Минтруда РФ от 21.08.1998 № 37 в ред. от 20.04.2001) [Электронный ресурс] // Бизнес-портал AUP.Ru: менеджмент и маркетинг в бизнесе. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 4.01.2011).
Кутыркина Л. В. Рекламный медиарынок России XX — начала XXI веков / Моск. гос. ун-т печати. М. : МГУП, 2009.
Левада Ю. А. Человек, толпа и масса в общественном мнении // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. Информационный бюллетень. 1997. № 5. С. 7–12.
Лопатников Л. И. От плана к рынку. Очерки новейшей экономической истории России. Институт экономики переходного периода. СПб. : Норма, 2010.
«О защите интересов инвесторов»: Указ Президента РФ от 11.06.1994 № 1233 // Собрание законодательства РФ. 1994. № 8. С. 803.
«О защите потребителя от недобросовестной рекламы»: Указ Президента РФ от 10.06.1994 № 1183 // Собрание законодательства РФ. 1994. № 8. С. 803.
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М. : Дашков и К°, 2003.
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд. М. : ИНФРА-М, 2007.
Рекламное образование в России: из опыта первого десятилетия : Материалы к докладу на IX Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. 21–23 апреля 2005 г. М. : ИМА-Пресс, 2005.
Репьев А. П. Рекламное мышление [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 20.01.2010).
Ромат Е. В. Реклама. История. Теория. Практика. СПб. : Питер, 2002.
Ромат Е. Реклама. СПб. : Питер, 2006.
Российская газета. 2011. 30 июня.
Российский рекламный ежегодник. 2000. М. : Рекламный Совет России, 2001.
Российский рынок рекламы. 1997–1999 // Российская реклама — 99. Состояние. Тенденции. Особенности : Годовой доклад Рекламного Совета России. М., 2000.
Силласте Г. Стратификация российского общества — вызов времени [Электронный ресурс] // Обозреватель — Observer. 2001. № 12 (143). URL: [архивировано в ] (дата обращения: 18.10.2011).
Ситников А. П., Гундарин М. В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003.
Скорнякова А. Интервью. Владимир Филиппов, президент РА «Аврора»: «Клиентам уже нужен яркий креатив. Рекламное агентство должно отвечать за результат своей работы». [Электронный ресурс] // Advertology.Ru — всё о рекламе, маркетинге и PR. 7.06.2004. URL: [архивировано в ] (дата обращения: 25.03.2009).
У нас в Ассоциации дела идут совсем неплохо // Реклама. 1991. № 4. С. 4.
Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. / пер. с англ. Под ред. Л. Богомоловой. СПб. : Питер, 2008.
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ [Электронный ресурс] // Гарант: Информационно-правовой портал. URL: (дата обращения: 17.10.2011).
Федеральный закон от 03.07.1991 №1531-1 [Электронный ресурс] // Консультант Плюс. URL: (дата обращения: 15.05.2010).
Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. СПб. : Питер, 2000.
Черняховский В. Термины и словари. Материалы круглого стола АКАР «Термины и терминаторы. Терминология рекламной индустрии» [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: [архивировано в ] (дата обращения 22.12.2010).
BIBLIOGRAPHY (TRANSLITERATION)
Bogatskaia S. G. Pravovoe regulirovanie reklamnoi deiatel'nosti. M. : Universitetskaia kniga, 2007.
Bol'shoi entsiklopedicheskii slovar' [Elektronnyi resurs] // Entsiklopedii i tolkovye slovari na vse sluchai zhizni. URL: http://enc-dic.com/enc_big/Industrija-22840.html [arkhivirovano v WebCite] (data obrashcheniia: 15.05.2010).
Borisov A. B. Bol'shoi ekonomicheskii slovar'. M. : Knizhnyi mir, 2003.
Borodai A. D. Zatronet li reforma vysshei shkoly interesy reklamnogo biznesa // IX Vserossiiskaia konferentsiia zaveduiushchikh kafedrami reklamy, sviazei s obshchestvennost'iu i smezhnykh spetsial'nostei : Sb. materialov. M. : Izd-vo Mosk. gumanit. un-ta, 2006. S. 67–69.
Veselov S. V. Marketing v reklame. Kompleks marketinga v reklamnoi deiatel'nosti. M. : Mezhdunarodnyi institut reklamy, 2003. Ch. 2.
Gosudarstvennyi komitet Rossiiskoi Federatsii po vysshemu obrazovaniiu. Prikaz ot 05.03.1994 № 180 (s izmeneniiami i dopolneniiami na 25.07.1996) [Elektronnyi resurs] // Rossiiskoe obrazovanie. Federal'nyi obrazovatel'nyi portal. URL: http://www.edu.ru/db/portal/spe/docs/1994_180.htm [arkhivirovano v WebCite] (data obrashcheniia: 22.12.2010).
Grekhem K. Praktika reklamy ot vedushchikh mirovykh ekspertov / pod red. Makeia Edriana; per. s angl. V. I. Kuzina. M. : Eksmo, 2009.
Deklaratsiia Obshchestvennogo Soveta po reklame. Stenogramma parlamentskikh slushanii ot 17.12.1996 g. // Arkhiv GD FS RF. F. 10100 FS ZF-GD . Op. 14. D. 3304. L. 19.
Evstaf'ev V. A. O tekushchem polozhenii, zadachakh i perspektivakh v oblasti prepodavaniia reklamy i ee razvitii kak nauchnoi spetsializatsii // Vserossiiskaia nauchno-prakticheskaia konferentsiia zaveduiushchikh kafedrami reklamy i smezhnykh distsiplin. 24–25 aprelia 1997 g. : Sb. materialov. M., 1997.
Efremova T. F. Novyi slovar' russkogo iazyka. Tolkovo-slovoobrazovatel'nyi. M. : Russkii iazyk, 2000.
Zhukovskaia L. M. Istoriia razvitiia i sovremennoe sostoianie rossiiskogo grazhdanskogo zakonodatel'stva o reklame // Istoriia gosudarstva i prava. 2007. № 13. S. 7–9.
Zakon RSFSR ot 22.03.1991 № 948-I (s izmeneniiami i dopolneniiami) [Elektronnyi resurs] // Garant: Informatsionno-pravovoi portal. URL: http://base.garant.ru/105108/ [arkhivirovano v WebCite] (data obrashcheniia: 22.10.2010).
Zakon RF ot 07.02.1992 № 2300-1 (v redaktsii FZ ot 27.06.2011 № 162-FZ) [Elektronnyi resurs] // Konsul'tantPlius. URL: http://www.consultant.ru/popular/consumerism/ [arkhivirovano v WebCite] (data obrashcheniia: 17.10.2011).
Zakon RF ot 27.12.1991 № 2124-1 // Rossiiskaia gazeta. 1992. № 32. 8 fevralia.
Kvalifikatsionnyi spravochnik dolzhnostei rukovoditelei, spetsialistov i drugikh sluzhashchikh (utv. postanovleniem Mintruda RF ot 21.08.1998 № 37 v red. ot 20.04.2001) [Elektronnyi resurs] // Biznes-portal AUP.Ru: menedzhment i marketing v biznese. URL: http://www.aup.ru/docs/d2/ [arkhivirovano v WebCite] (data obrashcheniia: 4.01.2011).
Kutyrkina L. V. Reklamnyi mediarynok Rossii XX — nachala XXI vekov / Mosk. gos. un-t pechati. M. : MGUP, 2009.
Levada Iu. A. Chelovek, tolpa i massa v obshchestvennom mnenii // Monitoring obshchestvennogo mneniia: ekonomicheskie i sotsial'nye peremeny. Informatsionnyi biulleten'. 1997. № 5. S. 7–12.
Lopatnikov L. I. Ot plana k rynku. Ocherki noveishei ekonomicheskoi istorii Rossii. Institut ekonomiki perekhodnogo perioda. SPb. : Norma, 2010.
«O zashchite interesov investorov»: Ukaz Prezidenta RF ot 11.06.1994 № 1233 // Sobranie zakonodatel'stva RF. 1994. № 8. S. 803.
«O zashchite potrebitelia ot nedobrosovestnoi reklamy»: Ukaz Prezidenta RF ot 10.06.1994 № 1183 // Sobranie zakonodatel'stva RF. 1994. № 8. S. 803.
Pankratov F. G., Bazhenov Iu. K., Seregina T. K., Shakhurin V. G. Reklamnaia deiatel'nost'. M. : Dashkov i K°, 2003.
Raizberg B. A., Lozovskii L. Sh., Starodubtseva E. B. Sovremennyi ekonomicheskii slovar'. 5-e izd. M. : INFRA-M, 2007.
Reklamnoe obrazovanie v Rossii: iz opyta pervogo desiatiletiia : Materialy k dokladu na IX Vserossiiskoi konferentsii zaveduiushchikh kafedrami reklamy, sviazei s obshchestvennost'iu i smezhnykh distsiplin. 21–23 aprelia 2005 g. M. : IMA-Press, 2005.
Rep'ev A. P. Reklamnoe myshlenie [Elektronnyi resurs] // Entsiklopediia marketinga. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/reklmind.htm [arkhivirovano v WebCite] (data obrashcheniia: 20.01.2010).
Romat E. V. Reklama. Istoriia. Teoriia. Praktika. SPb. : Piter, 2002.
Romat E. Reklama. SPb. : Piter, 2006.
Rossiiskaia gazeta. 2011. 30 iiunia.
Rossiiskii reklamnyi ezhegodnik. 2000. M. : Reklamnyi Sovet Rossii, 2001.
Rossiiskii rynok reklamy. 1997–1999 // Rossiiskaia reklama — 99. Sostoianie. Tendentsii. Osobennosti : Godovoi doklad Reklamnogo Soveta Rossii. M., 2000.
Sitnikov A. P., Gundarin M. V. Pobeda bez pobeditelei: Ocherki teorii pragmaticheskikh kommunikatsii. M. : Konsaltingovaia gruppa «IMIDZh-Kontakt», 2003.
Skorniakova A. Interv'iu. Vladimir Filippov, prezident RA «Avrora»: «Klientam uzhe nuzhen iarkii kreativ. Reklamnoe agentstvo dolzhno otvechat' za rezul'tat svoei raboty». [Elektronnyi resurs] // Advertology.Ru — vse o reklame, marketinge i PR. 7.06.2004. URL: http://www.advertology.ru/article4513.htm [arkhivirovano v Archive.Is] (data obrashcheniia: 25.03.2009).
U nas v Assotsiatsii dela idut sovsem neplokho // Reklama. 1991. № 4. S. 4.
Uells U., Moriarti S., Bernett Dzh. Reklama: printsipy i praktika. 7-e izd. / per. s angl. Pod red. L. Bogomolovoi. SPb. : Piter, 2008.
Federal'nyi zakon «O reklame» ot 13.03.2006 № 38-FZ [Elektronnyi resurs] // Garant: Informatsionno-pravovoi portal. URL: http://base.garant.ru/12145525/ (data obrashcheniia: 17.10.2011).
Federal'nyi zakon ot 03.07.1991 №1531-1 [Elektronnyi resurs] // Konsul'tant Plius. URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=13731 (data obrashcheniia: 15.05.2010).
Feofanov O. A. Reklama: Novye tekhnologii v Rossii. SPb. : Piter, 2000.
Cherniakhovskii V. Terminy i slovari. Materialy kruglogo stola AKAR «Terminy i terminatory. Terminologiia reklamnoi industrii» [Elektronnyi resurs] // Assotsiatsiia kommunikatsionnykh agentstv Rossii. URL: http://www.akarussia.ru/files/docs/chernyahovskiy_-_terminy_i_slovari.ppt#256,1,Terminy_i_slovari [arkhivirovano v WebCite] (data obrashcheniia 22.12.2010).
Грибок Наталья Николаевна — старший преподаватель кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций, соискатель кафедры истории Московского гуманитарного университета.
Gribok Natalia Nikolaevna, senior lecturer of the Advertising Theory and Mass Communications Department, applicant of the History Department at Moscow University for the Humanities.
Библиограф. описание: Грибок Н. Н. Деятельность государственных институтов, общественных организаций и бизнеса по развитию рекламной индустрии в России [Электронный ресурс] // Информационный гуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». 2011. № 5 (сентябрь — октябрь). URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2011/5/Gribok_Advertising-Industry/ [архивировано в ] (дата обращения: дд.мм.гггг).
