Еременко И. В. Значение архаических структур — мифов и архетипов — для создания рекламного сообщения

УДК 008

Eremenko I .V. The Significance of Archaic Structures — Myths and Archetypes — for Creation of Advertising Message

Аннотация ♦ Статья посвящена анализу тех мифологических структур, которые проявляют себя в рекламе. Показано, что именно благодаря мифологической составляющей реклама проникает через барьеры сознания, обращаясь непосредственно к подсознанию и бессознательным структурам сознания человека.

Ключевые слова: реклама, мифология, восприятие, коллективное бессознательное, архетип.

Abstract ♦The article covers an analysis of such mythological structures that approve themselves in advertising. It is shown that namely because of its mythological component advertising pierces through the barriers of consciousness appealing directly to unconsciousness and unconscious structures of human perception.

Keywords: advertising, mythology, perception, collective unconscious, archetype.

Современная реклама обладает сложной морфологической структурой, которая предполагает исследование не только текста, но и визуального ряда, а также самих рекламных сообщений. Данная идея была воспринята исследователями в начале 60-х годов, когда появились достаточно серьезные работы по феномену мифа и мифологическому сознанию, а также стали доступны для исследователей переводные работы создателя аналитической психологии К. Г. Юнга относительно архетипов коллективного, бессознательного. Сегодня ни одна из работ, посвященных проблеме мифологии, не обходится без обращения к этим архаическим структурам массового сознания, которое лежит в основе любого рекламного продукта.

О мифе писали немецкие романтики (братья Шлегель, Ф. В. Шеллинг, Гердер, К. Ф. Мориц, Шопенгауэр, Вагнер и др.), представители «философии жизни», модернисты (Шпенглер, Тойнби), позитивисты, неокантианцы, ученые, работающие в рамках марксистской парадигмы и структурного функционализма, экзистенциалисты, феминологи, постмодернисты.

К мифам обращались представители социологической науки, в числе которых можно назвать П. Шампаня, П. Бурдье, П. С. Гуревича, С. Московичи, П. Сорокина, Э. Ноэль-Ноймана, Ж. Сорель, Э. Дюркгейма, А. Сови, П.–И. Шереля и др.

Однако, не смотря на то, что проблема мифологии привлекла большое число видных ученых, проблема до сих пор не выяснена. Идут дискуссии о природе мифа, о том, чем отличается, например, политический миф от бытийного мифа. Не раскрыты те причины, которые вызывают реанимацию массового сознания. Неясно, какие методы необходимо использовать для фиксации этих мифов.

Первым является вопрос относительно природы мифа, тесно связанный с проблемой происхождения мифа, которая находится в центре внимания и представляет живой интерес для ученых разных направлений.

Миф, как самостоятельная форма сознания, возник в глубокой древности, еще до появления религии. Будучи исторически исходной формой сознания, миф не исчез, после того, как появилась религия, идеология, наука и продолжал оказывать воздействие на представления людей. Мифологическое сознание оказалось весьма живучим, не смотря на все успехи научного познания и логики. Однако в XIX–XX веках произошли существенные перемены. Прежде всего, миф стали использовать при анализе социальных, политических, экономических проблем. Понятие мифа использовалось для обозначения различного рода иллюзорных представлений, как средство социальной ориентировки общественных групп.

Великие мыслители человечества немало внимания уделяли природе мифа, его исторической обусловленности и эволюции. Еще К. Маркс в свое время очень верно заметил: «Древние народы переживали свою предысторию в воображении, в мифологии» (Маркс, Энгельс: 419). Неизбежность формирования мифов отмечал Ф. Энгельс. В его понимании, мифологический процесс представляет собой «свободное саморазвитие сознания в пределах всемирно-исторической необходимости» (Маркс, Энгельс: 214).

В древности мифологическая реальность окружала человека на каждом шагу, а сегодня миф становится оборотной стороной любой идеи, в особенности идеи социальной.

В мифе, как нигде более ярко иллюстрируется представление о том, что рациональная идея может иметь иррациональные источники. Иррациональная природа мифа была известна еще Платону. Он рассматривал миф как возможность образно иллюстрировать философские построения, а несовершенный миф, как обман. Платон предлагал использовать миф в целях воспитания подрастающего поколения. Он полагал, что знание должно быть идеальным, тем более, знание о богах. Поэтому не все мифы имеют право на существование, а только строго отборные и пригодные для воспитания.

Курт Хюбнер прослеживает в античности аллегорическую и эвгемерическую интерпретации мифа. Обе эти интерпретации были возрождены в эпоху Просвещения. Обе придают мифу чисто субъективное значение — либо страха и надежды, либо персонификации эстетических переживаний. В то же время в античности миф носил характер не только коллективного верования или субъективного переживания, но был также теоретической формой изучения общества. Эта исследовательская традиция, развитая, как показано выше, в сочинениях Платона, закрепилась в качестве методологии у Гоббса, Локка, Руссо. Миф становится моральным примером, опирающимся на авторитет древности.

В противовес моральной трактовке мифа, его рассмотрение в качестве варианта более или менее пристойного обмана применялось античными материалистами, а потом утвердилось в эпоху Просвещения. В наиболее жесткой форме негативной интерпретации миф воспринимался как сознательный обман со стороны жрецов и правителей или проявление невежества.

Просвещение, помимо «модели обмана» дает и «модель заблуждения» разума, не способного объяснить явления, с которыми он сталкивается. Между тем, наиболее устойчивой концепцией мифа оставалась все-таки платоновская.

В XVII веке английский философ-материалист Ф. Бэкон использовал мифы для иллюстрации своих идей в исследованиях «идолов сознания». И в последующий период обращение к мифу сохранилось в качестве иллюстративного материала, и в качестве сюжета, отражающего то или иное состояние общества. В мифе виделась универсальная реальность, воспроизводимая на все лады в текущей истории.

В XVIII веке интерпретацию мифа попытался дать итальянский ученый Дж. Вико, видевший в эволюции мифа отражение развития общества. В «Основаниях новой науки о природе наций» он создал первую серьезную философию мифа. Вико писал, что в древности люди не были способны формировать понятия, и вынуждены были взамен создавать образы. Он имеет в виду чувственную конкретность, эмоциональность и богатство воображения при отсутствии рассудочности, перенесение на предметы окружающего мира своих собственных свойств, персонификацию родовых категорий, замену сути повествовательными эпизодами. Эта характеристика мифологического сознания предвосхищает дальнейшие толкования, особенно если учесть глубокое понимание Вико метафорической природы мифа, а также некоторое приближение к пониманию мифологической символики.

Романтическая философия мифа, подготовленная работами Хр. Г. Гейне, друга Гете К. Ф. Морица, научными и теоретико-литературными выступлениями братьев Шлегелей и других авторов, получила свое завершение у Ф. В. Шеллинга. В своих лекциях “Введение в философию мифологии” Шеллинг выдвинул концепцию исследования значения мифа в противовес попыткам объяснять миф. Считая миф исторически обусловленной аллегорией, Шеллинг утверждал, что историю народа нужно объяснять из его мифологии, а не наоборот. Он писал, что миф не есть отсылка к чему-то иному, он сам есть истинное. Задача науки состоит в смысловом раскрытии мифа, в котором божественное, распавшееся в политеизме на множество, идет через теогонический процесс к самопознанию.

Глубокий анализ природы мифа содержится во многих работах Гегеля. По поводу мифологии Гегель пишет: «Главное в мифологии является результатом фантазирующего разума, делающего своим предметом сущность, но не обладающего никаким другим органом, кроме чувственного способа представления, так что боги выступают в человеческом образе» (Гегель, 1932: 78).

В своих размышлениях Гегель представляет природный и общественный мир человека в виде идеальных, всеобщих, еще абстрактных представлений, которые воплощаются в индивидуальные фантастические образы.

Мифология как раз и играла роль оригинальных образов, по которым строились поведение человека, его сознание и жизнь. Мифологические образы служили представлениями о поступках, которые в иной форме нельзя себе представить.

Боги мифологии есть олицетворение идей. Кажется, что идеи нельзя видеть, потому что они есть порождение самого сознания. Но, если идеи становятся образами, то их можно увидеть.

Во второй половине XIX века наблюдается невиданный всплеск интереса к исследованию мифологии древних народов и современных диких племен, но платоновская версия практически утрачивается и теория мифа в европейской науке в основном сводится к изучению языка аллегорий, «болезни» избыточной метафоричности или же фантазий древних людей, предназначенных дать примитивное объяснение явлениям природы.

Роль внелогических методов социальной мобилизации несколько позднее исследовал Вильфред Парето, который, не касаясь непосредственно проблем мифологии, выдвинул в своей работе «Трактат по общей социологии» (1916) тезис о том, что общества существуют потому, что поведение людей нелогично, и прогресс науки вовсе не означает, что происходит рационализация обществ.

В противоположность этой линии, со второй половины XIX века ученые пытались именно объяснять происхождение мифа, а в области общественных наук они искали рациональные корни существования и преобразования сообществ.

Социально-философский подход к мифу связан с попыткой обоснования его общественными отношениями, которые предпринимались практически всеми заметными мыслителями XIX–XX века. Во главу угла ставились интересы классов и социальных групп, их представления о природе и обществе. Здесь исследования вплотную подходили к пониманию взаимовлияния религии и политики.

Макс Вебер писал: «Как ни глубоко в отдельном случае экономически и политически обусловленное социальное воздействие на религиозную этику, ее основные черты восходят, прежде всего, к религиозным источникам. И, прежде всего к содержанию ее благовествования и обетования. Даже если они нередко уже в следующем поколении радикально преобразуются, поскольку оказывается необходимым привести их в соответствие с потребностями общины, то приводятся они, как правило, в соответствие, прежде всего, с ее религиозными потребностями» (Вебер, 1998: 236).

Вместе с тем, именно социология религии становилась причиной глубокой демифологизации общества, в котором традиционные верования заменялись социальными мифами, положенными на научные теории, которые сами собой в политических интерпретациях превращались в мифологические конструкции (политические мифы).

В XIX веке появились взгляды на миф как на форму социального бытия со своеобразным описанием правил поведения, общественного порядка и жизни в целом. Основные элементы этих правил и воззрений отражаются в ритуале. В рамках данной концепции даже предполагалось, что миф развился из ритуала, изначальной формой которого обслуживала магический тотемизм первобытного человека. Из тотемических зверей воображение постепенно создало богов. При этом ритуал сохранялся, меняя лишь свой смысл. Попытки объяснения забытых изначальных смыслов ритуала породили миф. Хюбнер полагает, что ритуально-социологическая интерпретация мифа «падает в грех преувеличенно-серьезного отношения к мифу», поскольку отыскивает ритуальные корни даже в самых ничтожных бытовых мелочах.

Большое значение для понимания социальной природы мифа получила дискуссия 20–40-х годов ХХ века о роли ритуала и его соотношения с мифологией. М. Элиаде утверждал приоритет ритуала над мифом, рассматривая миф как элемент обряда. Клод Леви-Стросс, напротив, настаивал на вторичности ритуала, как бы имитирующего мифические события и обеспечивающие напоминание о них в повседневной жизни. Единство мифа и обряда отстаивал Б. Малиновский. Миф и образ, по его мысли, составляют две стороны первобытной культуры — словесную и действенную. Итогом исследования мифологии и ритуалов папуасов стала книга Малиновского «Миф в первобытной психологии» (1926), в которой демонстрируется интеллектуальная роль мифа (кодификация мысли), роль мифа в закреплении морали и рационализации социальных установок.

К аналогичным выводам пришел и Э. Дюркгейм, исследуя тотемическую систему австралийских аборигенов (1912). Он показал, что тотемическая мифология моделирует и поддерживает родовую организацию, утверждая, таким образом, социальную группу. Религиозный символизм (эмблема), по Дюркгейму, является выражением социальной реальности. Общественная жизнь в целом возможна только благодаря символизму.

Особым подходом к мифу является структуралистская теория, которую разработал Леви Стросс, выделяя в мифических текстах микросюжеты — мифемы. Он обнаружил, что каждая мифема как бы снимает сама себя в дальнейшем сюжете мифа. Таким образом, сюжет мифа движет логическая функция повторения одного и того же в изменяющихся формах. Леви Стросс фактически претендовал на открытие изначального этического закона, в котором крайности обязательно должны взаимоуничтожаться и возникать вновь. В определенном контексте злое деяние (например, убийство) становится Добром. Простейший комплект мифем, составляющий единичный цикл, повторяемый потом в мифе, заменяет собой понятия и открывает возможность для познания мира. Получается, что миф имеет особую рациональность, а вовсе не отражает дологический и иррациональный уровень развития человечества.

Французский исследователь первобытного сознания Люсьен Леви-Брюль (Леви-Брюль, 1981) в начале ХХ века развивал мысль о том, что в древности именно коллективные представления были иррациональными, смешивающими субъект и объект, причину и следствие. Он рассматривал миф как результат дологического мышления, относя его существование только к отсталым народам. Первобытное мышление рассматривается им как синкретическое, а современное общественное мышление оказывается способным дифференцировать естественное и сверхъестественное. В первобытном мышлении коллективные представления заменяют общие понятия, память — логические операции. Современные коллективные представления преодолевают это положение лишь отчасти. Таким образом, миф и в прошлом и в современности служит не столько объяснению мира, сколько консолидации социальной группы.

Мистические связи в коллективных представлениях, по мысли Леви-Брюля, распространяются на природу, путем переноса в нее мотивов социальной жизни. Именно поэтому в современных условиях данная концепция превращает миф в суеверие, явление мировоззренческого инфантилизма. Следовательно, на базе данной концепции возникают предпосылки технологического использования мифа-суеверия для манипулирования людьми в различных целях.

Если Карл Маркс говорит о мифе, как о ложном сознании и полагает, что миф уходит вместе с освоением человеком сил природы, то выдающиеся французские ученые Гюстав Лебон (Лебон, 1895) и Габриэль Тард (Тард, 1892) фактически рассматривают явления, аналогичные политическим мифам, в качестве порождения толпы, которые улавливаются и используются политическими вождями.

Лебон впервые ясно выделил характеристики социального поведения масс: массы представляют собой социальный феномен (в отличие от классового подхода мы видим здесь подход социально-психологический); индивиды растворяются в массе под влиянием внушения; внушающий гипноз понимается как модель поведения вождя.

Поняв смысл переломного момента истории, Лебон писал: «Главной характерной чертой нашей эпохи служит именно замена сознательной деятельности индивидов бессознательной деятельностью толпы» (Лебон, 1995, 145).

Для Лебона определение истинности или ложности мифа теряет смысл, ибо важным становится не механизм возникновения мифа, а механизм его воздействия на поведение массы.

Тард, используя сходную с лебоновской методологию анализа социальных явлений, стал первооткрывателем влияния средств массовой информации на коллективную психику и формирование общественного мнения. По его мысли, эпоха толп сменилась эпохой публик, формируемых массовыми изданиями.

В части исследований, направленных на обнаружение социально-философской обусловленности мифа и религии, необходимо отметить работы французского социолога Эмиля Дюркгейма (Дюркгейм, 1916), которым коллективные формы сознания трактовались как совокупность верований и чувств, общих в среднем членов одного и того же общества. Данная совокупность образует определенную систему, имеющую свою собственную жизнь, но не в качестве сверхиндивидуального явления, а в качестве признака архаических обществ.

Дюркгейм видит в архаических обществах «солидарность по сходству» (механическая солидарность), а в современном обществе «органическую солидарность», связанную с разделением труда. Именно разделение труда, по мысли Дюркгейма, революционным образом изменяет архаическое общество в момент достижения им абсолютного торжества «солидарности по сходству» в институте абсолютной власти (Дюркгейм, 1991).

Что же касается мифов, то Дюркгейм рассматривает их в лучшем случае как полезные аллегории, роль которых — создание адаптивных механизмов приспособления к меняющемуся обществу. Быть может, такого рода усеченная трактовка не позволила Дюркгейму развить его мысль о том, что не природа, а общество есть подлинная модель мифа, что означает, что современные мифы есть органическое продолжение культурного мифа.

Между тем, именно эту мысль подхватывает Эрнст Кассирер, одновременно настаивающий на том, что дологическая сущность мифологического мышления не доказана, а первобытная логика не отличается от логики современного человека, и только там, где возникает недостаток знания, в силу вступают магические или религиозные ритуалы. «В магических или религиозных ритуалах человек пытается сотворить чудеса не потому, что он не знает ограниченности своих духовных сил, а как раз напротив — потому, что отдает себе в этом полный отчет» (Кассирер, 1998, 534).

Достигнутый уровень научных результатов позволил использовать их не только, применительно к древним сообществам, но и к современной социальной практике, в том числе и в области рекламы. Познавательный интерес к мифологии не уменьшается на протяжении многих веков.

Французский структурист К. Леви-Стросс считал, что миф уходит своими корнями в бессознательное. Характер мифа определяется как бессознательный элемент коллективных представлений.

Хотя необходимо отметить, что бессознательное у Леви-Стросса рассматривается, как скрытый механизм знаковых систем, накладывающий структурные закономерности на общественное сознание. Леви-Стросс подчеркивал важность не содержания мифа, а его структуры, т. е. каким образом внутри этой структуры взаимодействуют элементы мифа.

Крупнейший специалист по античной мифологии, русский мыслитель А. Ф. Лосев в известной своей работе «Диалектика мифа» стремится, заглянув в миф «изнутри», описать «миф так как он есть». По Лосеву, миф есть не выдумка, не фантазия, а диалектически необходимая категория сознания и бытия: «…никакая отрешенность, никакая фантастика, никакое расхождение с обычной “действительностью” не мешает мифу быть живой и совершенно буквальной реальностью» (Лосев, 1991: 65).

Для точного понимания мифа, Лосев сопоставляет его с наукой, искусством, метафизикой, религией: «Миф всегда есть живая и действующая личность. Он и объективен, и этот объект есть живая личность. А чисто научное положение внеобъективно и внесубъективно. Оно есть просто то или иное логическое оформление, некая смысловая форма» (Лосев, 1991: 64).

Он считает, что миф имеет свою вненаучную истинность, достоверность и структурность; нет в мифе также дуализма или научных претензий метафизики, хотя чувственная действительность, творимая в мифе, и отвлечена от обычного хода явлений. Лосев подчеркивает, что миф не схема или аллегория, а символ, в котором встречающиеся два плана бытия, неразличимы и осуществляется не смысловое, а вещественное, реальное тождество идеи и вещи.

Так что же такое миф? Ответ на этот вопрос является достаточно сложным, ибо в литературе существует множество определений мифа, которые колеблются между двумя позициями: 1) миф является ложным сознанием, и в силу этого изначально предназначен для манипуляции индивидами; 2) миф представляет собой особый тип массового сознания, где в специфических формах, тем не менее, отражена объективная реальность.

Проведенный анализ, позволяет нам выделить важные моменты, которые представляют для нашей исследовательской работы определенную ценность:

1) Миф представляет собой некую реальность, которая имеет свои законы.

2) Миф обладает своей логикой, где все взаимосвязано.

3) Миф возникает через непосредственное погружение человека в мир, дополняемый субъективными виртуальными представлениями. Поэтому, миф представляет собой не веру, не знание, а чувственно переживаемую действительность. В мифе человек переносит на внешний мир свои мотивы, приписывая ему человеческие свойства.

4) Миф различается по природе.

5) Миф выполняет определенные функции:

Данный анализ позволяет нам сделать некоторые выводы относительно природы мифа.

Миф, возникший в глубокой древности, представляет для современного общества определенную ценность. Он является творением человеческого сознания. В основе лежит мир реалий плюс виртуальный мир фантазий. Любой миф является целостным образованием, где все взаимосвязано.

Вхождение мифа в структуру массового сознания, в структуру рационального познания мира является причиной глубокой демифологизации общества, где традиционные представления заменяются социальными мифами, положенными на научные теории.

Мифотворчество можно воспринимать, как идеологический феномен, который выполняет определенную функцию. Каждый миф определенная идеологема. Эти идеологемы взаимодействуют прямо противоположным образом.

Мифологему можно объяснить:

Необходимо отметить, что мифотворчество начинает работать тогда, когда его воспринимают на уровне бессознательного.

Сама природа мифа парадоксальна. С одной стороны, это отлет от действительности, а с другой стороны это его приземленность, которая может захватить человека целиком, полностью регулируя его поведение.

В связи с этим миф выполняет определенные функции: обеспечение специфической координации поведения, формирование и воспроизведение групповой (коллективной) идентичности, символическое структурирование пространства и др.

Одной из важных функций мифа является смыслообразующая направленность социального поведения. Миф оказывается своего рода моделью отношений, которые складываются у людей. По средствам мифа происходят рефлексивные процессы осознания, осмысления и переосмысления. Миф оказывается своеобразным критерием социальных поступков.

Все выше сказанное относительно природы мифа с полным основанием может быть применено и при анализе мифов, которые действуют в рекламе.

Всеобще распространенны суждения: «иллюзорный, мир рекламы», «фантастика рекламы», «рекламные миражи». Естественные следствия такого рода восприятия массовым сознанием рекламных произведений выражаются определением «мифология рекламы». Исходные обобщающие мысли на этот счет высказаны А. Ульяновским (Ульяновский, 1995). Затем эти грани рекламного процесса были интерпретированы Л. Геращенко, Л. Воеводиной и др.

Одной из задач нашего исследования — прояснить конкретные варианты создания иллюзорности, обозначить некоторые, наиболее устойчивые, структуры рекламного мифологизма. Глубинные гносеологические и психологические истоки традиционного мифотворчества в культуре выявили исследования культурологов и психологов: Э. Тайлора, М. Элиаде, З. Фрейда, Л. Леви-Брюля, К. Леви-Стросса, К.-Г. Юнга, Е. Мелетинского и др.

По мнению социального психолога К.-Г. Юнга, мифы оттесняются в сферу так называемого коллективного бессознательного и в подсознание индивидуумов. Именно мифологическое наследие, считает Юнг, порождает психологически устойчивые образы — архетипы, наполняющие сферу коллективного бессознательного и подсознания любого человека.

Архетипы — дремлющие до поры до времени психологические конструкции, передающиеся из поколения в поколение. Под влиянием окружающих общественных условий они способны оживляться, объективироваться, выражаться в жизненных представлениях. Наиболее благоприятны для таких процессов ситуации общественной нестабильности, переломные эпохи, времена смятения и ломки устоев. Такие обстоятельства создают плодоносную почву для формирования и циркуляции социальных мифов.

Именно они составляют тот базис, на основе которого произрастают мифологемы, насыщающие рекламные произведения. Рекламные мифологемы различной степени убедительности, устойчивости, популярности в большинстве случаев базируются на вечных ценностях, присущих человечеству, на закономерном стремлении людей к благосостоянию, безопасности, служебной карьере, здоровью, личной привлекательности и т. п. Подавляющее число рекламных посланий с различной степенью убедительности стремятся ассоциативно связать свою продукцию с общепризнанными ценностями (Ученова, 2008: 154).

Такая творческая установка формирует локальные мифологемы типа: «Шармэль» — сладость, способная сохранить дамам молодость», или «Волосы, обработанные “Шамту”, сделают человека неотразимым». Такого рода попытки мифотворчества — привычное, повседневное явление.

Говорить о рекламном неомифологизме уместнее, «когда перед нами масштабный и долговременный результат воздействия на реципиентов фирменного бренда, образа марки, и когда, вследствие маркетинговой истории подобной психологической обработки, объект рекламы становится устойчиво предпочтительным для значительного числа потребителей. Когда он не только вызывает интерес аудитории на сознательном уровне, но и затрагивает подсознание, проникает в сферу спонтанных пси­хологических реакций. В этих случаях можно говорить о том, что удачно найденные рекламные мифологические конструкции приобретают на какое-то время качества социальных мифов» (Ученова, 2008, 155).

Плодотворная среда формирования социальных мифов — обыденное сознание. В этом их отличие от «сверху» насаждаемых идеологем. Обыденное сознание присуще каждому индивидууму. Это основной базис образования сознания массового. Последнее концентрирует в себе и ценные прагматические установки обыденного сознания и коренящиеся в нем следы архаичных фантастических представлений. На уровне обыденного сознания нередко трудно ощутима граница между действительным и возможным, между желаемым и реально достижимым. Как отмечает исследователь обыденного сознания Л. И. Насонова: «…если архаический миф творил космос из хаоса природы, то современ­ный миф творит космос из хаоса культуры. В обыденном сознании мифологический элемент носит творческий характер, призван своей упорядочивающей деятельностью противостоять агрессии хаоса отчуждений; он обеспечивает духовное выживание личности..?» (Насонова, 1993: 48–49).

В типичных случаях порождение элементов социальной мифологии — психологический защитный механизм, амортизирующий повседневные столкновения людей с жесткой реальностью.

Тем самым отчасти миф может выступать как сила, гармонизирующая общественные противоречия. Но этот временный позитивный эффект сходит на нет и порождает еще более сильные противоречия и потрясения, когда неожиданно обнаруживается эфемерность спасительных мыслительных конструкций. С высокой мерой болезненности это произошло в ситуации краха Советского Союза и обнажения слабостей мифологизированной коммунистической идеологии.

В современной России мифологические представления порождаются обыденным сознанием и общественной психологией постоянно. Многие из них базируются на традиционных, подчас еще языческих, верованиях. Отправными моментами других мифологем, то и дело возникающих на различных уровнях массовой культуры, являются искаженные или непроверенные факты, которые в изобилии транслируют современные СМИ. Быто­вые повседневные слухи — также питательный источник вспыхивающих то здесь, то там сведений о чудодейственных явлениях, таинственных пришельцах, загадочных заболеваниях и исцелениях.

«Современная культура (массовая в первую очередь) продолжает интенсивно продуцировать мифы, призванные связывать и канализировать общественную энергию, удовлетворять запросы общества массового потребления, например, простимулировать потребление продуктов, как это делает реклама, создать с помощью телевидения привлекательный имидж политического деятеля или эстрадной “звезды”, занять внимание зрителя очередным боевиком или “мыльной оперой” с помощью кинематографа и телевидения» (Воеводина, 2008: 138).

Рекламный процесс в этом отношении едва ли не главенствует. Он активно использует в своем архиве как архаические, так и новые мифы и сам становится источником ориентации мифологического свойства, «нового тотемизма». Было бы неверным ставить знак равенства между мифологическим представлением и заведомой ложью. Миф базируется не на лжи, а на более глубоких особенностях человеческой психики.

Тех особенностях, о которых английский философ Фрэнсис Бэкон в начале XVII века проницательно писал: «Ведь человеческий ум, затемненный и как бы заслоненный телом, слишком мало похож на гладкое, ровное, чистое зеркало, неискажен­но воспринимающее и отражающее лучи, идущие от предметов; он скорее подобен какому-то колдовскому зеркалу, полному фантастических и обманчивых видений» (Бэкон, 1971: 322).

Такие видения временами формируются непроизвольно и захватывают в свою орбиту значительные группы людей.

Но еще чаще в современной массовой культуре мифологизация того или иного явления происходит целенаправленно, поскольку «информация, оформленная в оболочку мифа, приобретает чувственно-выразительную конкретность, четко запоминается, эстетизирует жизненный мир современного человека…» (Воеводина, 2002: 138–139).

Реклама не творит миф от начала и до конца — она создает для него предпосылки. А мифотворчество, как уже отмечалось, — удел обыденного массового сознания и коллективной психологии, результат общественной реакции на те или иные рекламные инициативы. Далеко не каждая из таких инициатив способна породить мифологический резонанс в широких общественных кругах.

Обратим внимание на факторы, которые могут этому способствовать. Процитированные выше авторы правомерно, на наш взгляд, придают определяющее значение исходному моменту — истории создания фирмы. Они пишут: «Вы рассказываете историю вашей кампании, и вновь и вновь пересказываете ее. Рассказываете ее широкой общественности, вашему совету директоров, вашим инвесторам, вашим сотрудникам, вашей группе руководящих работников — и поручаете кому-то рассказывать ее во время ознакомительной экскурсии всем людям, только что принятым на работу. Не забудьте повесить ее на вашем веб-сайте!.. В большинстве организаций существуют свои собственные священные мифы: истории сотворения (о двух хакерах в гараже), истории о пережитых кризисах, легенды о потрясающих результатах, шутки об отношениях между людьми в организации и величественные сказания о долгосрочных перспективах» (Марк, Пирсон, 2005: 311).

Таков проверенный опытом путь формирования той ауры значительности, присущей фирме и ее продукции, способный дать также и мифологический резонанс. В опыте американской рекламы из учебника в учебник кочует рассказ об истоках наименования мыла “Ivory” («Слоновая кость»), которое с первых лет своего создания в конце 80-х годов XIX века до настоящего времени производит концерн «Проктер энд гэмбл». По преданию, данное имя для марки пришло в голову Харли Т. Проктору во время богослужения, когда пастор произносил восьмой стих 45-го псалма Давида, где в славословии Божества говорилось: «Из чертогов слоновой кости увеселяю Тебя...» Имя было выбрано и успешно охарактеризовало изделие. А передающийся из поколения в поколение рассказ об этом добавляет к восприятию фирмы в глазах потребителей еще и ореол благочестия (Ученова, 2008: 157).

Мнение относительно первостепенной важности создания некоей «легенды» о происхождении фирмы полностью разделяет современный мастер рекламы Жак Сегела. Он считает: «...Первое правило коммуникации на рынке товаров класса люкс — рассказать свою историю» (Кривцова, 2005: 44).

В наши дни в России продуктивно использует в своей рекламной репрезентации исторические предпосылки многолетней деятельности кондитерская фабрика «Красный Октябрь». Руководство предприятия способствует изданию популярных брошюр и рекламных фильмов о своем богатейшем ассортименте и его преемственности по отношению к «Товариществу паровой фабрики по производству шоколадных конфет и чайных печений» предпринимателя Ф. Эйнема, основанному в 1867 году.

В дореволюционный период фабрика «Эйнем» прославилась как отличным качеством продукции, так и изобретательным маркетингом. Для рекламирования сладостей «Эйнем» использовались не только разнообразные полиграфические возможности — открытки, плакаты, вкладыши, театральные программки, газетные и журнальные обращения, но и огромный дирижабль, зависший над Москвой в начале XX века, оповещал о достоинствах этой продукции.

Едва ли не уникальна в истории российской рекламы ситуация заказа музыкальных произведений на кондитерскую тему. Так, специально для фабрики Эйнема композитором К. Фельдманом были созданы такие произведения, как «Шоколадный вальс», «Вальс Монпасье», «Кекс-галоп». Такие ноты с надписью «Посвящается нашим уважаемым покупателям» вкладывались в подарочные коробки и становились приятным сюрпризом, расширяя число приверженцев фирмы. Следует сказать, что товарищество всегда уделяло особое внимание стильной упаковке. Коробки с продукцией «Ампир», «Золотой ярлык» отделывались кожей, бархатом, шелком.

Сегодняшний «Красный Октябрь» ценит свою историю. Здесь создано немало сортов конфет по восстановленным давним рецептам, используются репродукции дореволюционных упаковок, в 1994 году создан музей истории фабрики. За три года здесь побывало 10 тысяч гостей со всего мира. Среди экскурсан­тов всегда много российских школьников. Кто-то из них наверняка попробует по окончании учебы прийти работать на прославленное предприятие. Вот что значит ценить историю предприятия. Это верный залог создания устойчивого, популярного и овеянного легендами бренда (Ученова, 2008: 159).

Не менее полезно использовать для популяризации марки изобретение и продвижение опорного мифического персонажа, символизирующего ход рекламной кампании продолжительное время. В данном направлении творчества временной фактор чрезвычайно важен. Чтобы проникнуть в сознание значительно­го числа потребителей, креативная идея обязана ориентироваться на продолжительную жизнь. Только так она способна породить в обыденном восприятии тот комплекс интерпретаций и ассоциаций, которые мифологизируют первоначальный образ, создают вокруг него специфическую, притягательную атмосферу.

Одним из удачно найденных в 1898 году и до сих пор успешно действующих мифических образов в рекламе стал человечек, репрезентирующий фирменный знак «Мишлен» — предприятия по производству автомобильных шин. Человечек, сложенный из надувных шин разного диаметра, изобретен хозяевами фирмы, братьями Эдуардом и Андре Мишлен, нарисован по их эскизам художником М. Россильоном. Слоган же был заимствован из предыдущей рекламной работы этого художника, отвергнутой заказчиком-пивоваром. Он гласил: «Так выпьем же!». Андре Мишлен приспособил понравившееся ему высказывание к новой ситуации, трактуя его следующим образом: «Шины “Мишлен” проглатывают все препятствия».

Опыт международной рекламы знает и другого успешно репрезентирующего много лет торговую марку великана. Это «Зеленый великан» американской плодовоовощной фирмы из Миннесоты. Его первое появление в 1928 году не произвело должного впечатления на потребителя — образное решение придуманного персонажа оказалось непривлекательным. Неудачу исправил та­лантливый рекламист Лео Барнетт, открывший свое агентство в 1935 году. Он добавил к именованию «Зеленый великан» важное словечко — «веселый». И дело пошло веселее. Фирма получила дружелюбно узнаваемый бренд и вскоре сама приняла наименование — «Веселый зеленый великан».

Лео Барнетт стал автором еще одного, ныне повсеместно известного мифического персонажа — ковбоя «Мальборо». Его существование началось в 1955 году и длится вплоть до наших дней. Правда, его притягательный ореол в последние годы потускнел в связи с активной борьбой общественности Америки и большинства европейских стран с курением. Продукт, который рекламирует прославленный ковбой, начал утрачивать шарм для многих потребителей, а вот сам мифологизированный образ и поныне не потерял своего очарования.

Он изначально был удачно встроен в широкий мифологиче­ский контекст, именующийся «Страна Мальборо». Именно этот концептуальный ход максимально обеспечил успех начинания. Он породил плодотворные ассоциации с землей обетованной, с заповедным романтическим пространством, с местом, где осуществляются грезы, исполняются заветные желания. Далее сознание реципиентов продолжает «раскручивать» аллюзии и вызывать переживания и ожидания дальних странствий, душевной раскрепощенности, вожделенной свободы. И здесь мифологический контекст обеспечил долговременный коммерческий успех.

Приведем пример еще одной выдающейся по степени успеха зарубежной рекламной кампании, окрашенной мифологическими ассоциациями. Это многолетняя эпопея продвижения на мировой рынок шведской водки «Абсолют». Исходным признаком напитка была избрана «абсолютная чистота». Что же может предельно точно выразить это качество? Художника озарило: конечно, светящийся нимб! Так родился первоначальный образ, далее получивший множество модификаций, однако сохранивший исходный мифологический импульс.

Первая кампания «Абсолютное совершенство» проведена в 1980 году и ее успех превзошел все ожидания. В последние годы общая продажа продукта достигла 5 млн. экземпляров. Оригинальная рекламная идея нашла поддержку в среде художников поп-арта. Энди Уорхол создал свой вариант «портрета» популярного напитка. За ним последовали другие художники.

Это стало предпосылкой эффектной рекламной кампании 1993–1994 гг. в Европе под девизом «Абсолютные города Европы». Группа авторов из европейского агентства ТВ\УА создала серию из 20 живописных плакатов, отмеченных фантастически талантливым креативом. Облик фирменной бутылки в этих произведениях одушевлен разнообразными пространственными композициями. Для Женевы — это часовой механизм, несущий в себе контуры фирменной бутылки, для Вены — нотная парти­тура для «Сказок Венского леса» Штрауса, объемлющая бутылку, Берлина — на бутылке в интерьере музея изображены граффити, напоминающие разрушенную Берлинскую стену времен холодной войны (Ученова, 2008: 158).

В данном случае объект рекламирования мифологизирован не за счет его персонификации, а более сложным и изысканным способом — демонстрацией его универсальности, сопричастности многофакторным международным ценностям. Здесь, как и в ранее описанных примерах, креаторы нашли то, что можно назвать «душой» продукции, подлинным содержанием или внутренним смыслом торговой марки. Такой смысл не возникает полностью завершенным и «готовым к употреблению» раз и навсегда. Фирмы, сумевшие однажды достичь высокой популярности своих изделий, не должны творчески успокаиваться и «почивать на лаврах». Любой успешно созданный продукт, а тем более — его мифологизированный образ, требует неустанного внимания со стороны «родителей». Социальные мифы — образования более динамичные, чем мифы архаические. Текущие события ослабляют или, напротив, упрочивают их грани и возможности маркетингового воздействия.

Наиболее заметным опытом мифологизации своего бренда в России в 90-е годы прошлого века явился цикл телевизионных роликов банка «Империал». Банк репрезентировал себя через крупноплановую, многолюдную экранизацию исторических сюжетов: награждения «звездой» полководца А. В. Суворова, военных эпизодов с Наполеоном и Тамерланом, размышлений о крестьянской реформе Александра II. Эффектные ролики, снятые под руководством талантливого режиссера Тимура Бекмамбетова, произвели на аудиторию странноватые впечатления. Было неясно, для кого так старается банк, тратя сумасшедшие деньги на эти постановки. Ведь подавляющее большинство ау­дитории середины 90-х о банковских вкладах крупного масштаба не могло даже мечтать. Банк «Империал» заявил о себе ярко, но недальновидно — и не пережил дефолта 1998 году. Однако в историю и мифологию российской рекламы этот эпизод вошел.

В наши дни последовательно формулирует свой национально-мифологический образ кондитерская фабрика «Россия». Этому вполне соответствует опорный слоган: «Россия — добрая душа». В телероликах постоянно используются действующие лица и парафразы народных сказок. Однако в этом правильном антураже не схвачено что-то главное. Возможно, мешает созданию цельного, мифологически окрашенного образа отсутствие сквозной концепции рекламной кампании.

Столь же широко, как и миф в современной рекламе используется и архетип.

Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии К.-Г. Юнг. Сходные представления имелись у Платона и Августина, аналогию с архетипами можно найти у «коллективных представлений» Дюркгейма, у «априорных идей» Канта. Под архетипом Юнг понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от «персоны» («маски») к «самости» (Юнг, 1991: 97). Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

Архетип «Самости» в варианте рекламы — это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы…(«Все без ума от тебя… А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат — способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

По Юнгу, «персона», или «маска» — это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

Архетип «Тень» — это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла «кариозных монстров» или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов “Rexona”.

Архетип «Мать» выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как «богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)». Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической «дочери» Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери — реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе. Архетип «Анима» для мужчин и «Анимус» для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима — архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое «Я» с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с «двуполостью» в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д. Анима — это душа.

По Юнгу, персона — «идеальный образ мужчины, каким он должен быть». Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе — это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину — дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример — реклама дезодорантов: женский дезодорант “Nivea Deo” («эффективность плюс мягкий уход») и мужской “Mennen Speed Stick” («заряжен энергией стихии»); еще примеры — реклама бритвы “Cleven” («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример — реклама продуктов быстрого приготовления «Дарья», в которой женщина готовит царю пельмени («Я услужить вам рада») по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу нового холодильника «Аристон». Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины — на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как «образы-вампиры», и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.

Юнг указывает и на другой класс архетипов — архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и средств, которые символизируют тип трансформации.

Архетипы, по Юнгу — это составляющие коллективного бессознательного. «Неотъемлемым признаком коллективных образов <…> является “космичность”, а именно — соотнесенность образов сновидений и фантазий с космическими качествами, каковы временная и пространственная бесконечность, ненормальные скорости и масштаб движения, “астрологические” взаимосвязи, <…> лунарные и солярные аналогии, существенные изменения телесных пропорций и т. д.» (Юнг, 1991: 97). Это касается и изменения телесных пропорций. Можно привести одну важную деталь. Образы коллективного бессознательного часто проявляются в различных психологических ситуациях, связанных с процессом индивидуации. В рекламе же модных товаров, направленной на молодежь, очень часто наблюдается искажение пропорций центральных персонажей. Такая перспектива соответствует отличию «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления.

Юнг рассматривает еще один архетип — архетип целостности. Он выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. «Санскритское слово “мандала” означает “круг” в самом общем смысле… В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента…, который должен поддерживать медитацию и концентрацию…благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка…». Таким образом, круг — это архетип центра мира. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуации и описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира, Юнг полагает, что предмет мандалы — Самость. Архетип круга используется, например, в фирменной эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду — символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании.

Юнг также выделял архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф — о герое, съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. В. Пропп выделил связь данных мифов с ритуалом инициации, что нашло свое отражение в волшебных сказках. Испытания, через которые проходит культурный герой или другие персонажи архаических мифов, могут интерпретироваться как своеобразные мистериальные испытания, путем которых герой приобретает мудрость для себя и для человечества, или какие-либо первопредметы. Еще более отчетливо мистериальные «страсти» выступают в культовых для аграрных народов мифах об умирающих и воскресающих богах (Осирисе, Адонисе и т. д.) или героях. Ритуалистические теории начала XX века (Д. Д. Фрэзер и его последователи) в известной степени сводили миф к ритуалу, что позволяет считать цикличность универсальной чертой мифологического, архаического сознания. Рассматривая инициационные и другие ритуалы, можно сказать, что возвышенные эмоции аудитории возникали в процессе ритуальной церемонии, например с танцами, музыкой, гимнами; все это служило для возвышения индивида до идентификации с героем. Той же цели служит серия рекламных роликов компании “J7” («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока “J7”.

Таким образом, мифы и архетипы используются в рекламе, как мощнейшее средство манипуляции общественным сознанием. Знание природы мифа и архетипа позволяет не только более грамотно выстраивать рекламные кампании и производить рекламные продукты, но и добавиться максимальной эффективности от продвижения посредством рекламы, что способствует повышению результативности рекламной деятельности, поскольку миф и архетип — неотъемлемый фактор бытования массовой культуры.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Бэкон, Ф. (1971) Соч. : в 2 т. М. Т. 1.

Вебер, М. (1998) Хозяйственная этика мировых религий // Мистика, религия, наука. М. : Канон+.

Воеводина, Л. Н. (2002) Мифология и культура. М.

Гегель, Г. (1932) Лекция по истории философии. Соч. Т. IX . М., 1932.

Дюркгейм, Э. (1916) Элементарные формы религиозной жизни.

Дюркгейм, Э. (1991) О разделении общественного труда. Метод социологии. М.

Кассирер, Э. (1998). Избранное. Опыт о человеке. М. : Гардарика.

Кривцова, Е. (2005) Законы планеты люкс от Жака Сегела // Модный магазин. № 12.

Лебон, Г. (1895) Психология толп.

Леви-Брюль, Л. (1981) Первобытное мышление. Хрестоматия по общей психологии: психология мышления. М. : Изд-во МГУ.

Лосев, А. Ф. (1991) Диалектика мифа // Лосева А. Ф. Философия. Мифология. Культура. М. : Политиздат.

Лосев, А. Ф. (1991) Философия. Мифология. Культура. М. : Политиздат.

Марк, М., Пирсон, К. (2005) Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа. СПб.

Маркс, К. и Энгельс, Ф. Соч. Т. 1.

Насонова, Л. И. (1993) Мифотворчество обыденного сознания // Философские исследования. № 1.

Тард, Г. (1892) Мнение и толпа.

Ульяновский, А. (1995) Мифодизайн рекламы. СПб.

Ученова, В. В. (2008) Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? М. : ЮНИТИ-ДАНА.

Юнг, К. Г. (1991) Архетип и символ. М. : Ренессанс.

Еременко Иван Владимирович — аспирант кафедры философии, культурологи и политологии Московского гуманитарного университета.

Eremenko Ivan Vladimirovich, Postgraduate, Department of Philosophy, Culturology and Politology, Moscow University for the Humanities.

E-mail: ivan_eremenko@mail.ru