Ильин А. Н. Фиктивность и знаковость культуры потребления

Ilyin A. N. Fictitious Nature and Significance of Consumer Culture

УДК 008 (103)

Аннотация: В статье анализируется сущность общества потребления. Рассматриваются такие связанные с потребительством явления, как китч-культура, фиктивные потребности, фиктивные товары и символическая польза. Основное внимание уделяется следующим тенденциям потребительского поведения: расточительность и демонстрация статусности.

Ключевые слова: общество потребления, фиктивные потребности, гедонизм, гламур, китч, фиктивные товары.

Abstract: In this articlethe essence of consumer society are being analyzed. The author examines such phenomena related to consumerism as kitsch-culture, fictitious needs, fictitious goods and nominal benefit. The main attention is paid to the following tendencies of consumer behavior: wastefullness and status demonstration.

Keywords: consumer society, fictitious needs, hedonism, glamour, kitsch, fictitious goods.

В последнее время возрастает количество работ, эксплицирующих проблематику так называемого общества потребления. Если раньше ученые — философы и культурологи — устремляли свои взгляды в сторону такого устоявшегося общегуманитарного понятия, как массовая культура, то теперь наблюдается переориентация их интересов в сторону более экзотичного и наименее полно описанного зверя, которым является потребительство. Это не значит, что масскульт совершенно перестал интересовать адептов науки; скорее, потребительство стало рассматриваться в контексте массовой культуры.

Но что же такое общество потребления? И чем оно отличается от других общественных формаций? Казалось бы, люди всегда покупали и продавали, чем-то владели, тратили деньги, всегда желали жить в богатстве и роскоши. Так почему прежние эпохи не связывают с понятием «потребление»? Современное общество рассматривается через призму потребительства не потому, что его индивиды лучше питаются, чем их предшественники, не потому, что распоряжаются большим количеством технических средств, не потому, что используют больше образов и сообщений, наконец, не потому, что удовлетворяют свои потребности. Объем благ и степень удовлетворяемости потребностей — это условие появления потребления, а не его сущность. Потребление — это знаковая субстанция, «виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс,… деятельность систематического манипулирования знаками»[1]. Идеалы и ценности здесь перестают быть самими собой и превращаются в пустые знаки, происходит погружение человека в ирреальный мир знаков, которые, как он верит, принесут ему социальный престиж и счастье. Эта знаковость выступает первичной характеристикой общества потребления (богатство и излишество — это уже вторичная его характеристика). Человеческие отношения — отношения потребления — становятся опосредованы вещами-знаками: интегрированными в строй производства предметами покупки и потребления становятся не только вещи, но и потребности, чувства, знания, желания, страсти и сами отношения. Еще Г. Маркузе писал об индустриальной цивилизации, которая превращает в потребность неумеренное потребление, где общественный контроль коренится в новых потребностях, которые производятся обществом[2].

Так, семейная пара ежегодно обновляет обручальные кольца и «отмечает» свои отношения покупками, что есть потребление вещей, которые символизируют отношения между людьми — иногда даже пустые отношения, которые сохраняют устойчивость только благодаря реализации такового потребительского культа. Или же (другой пример) стремление к революции потребляется идеей революции и не ведет к активным действиям. Потребление неистребимо и беспредельно, так как основано на дефиците реальности. Если бы оно было просто поглощением благ, то наступило бы пресыщение, потребности бы удовлетворились, однако людям хочется потреблять все больше и больше, и это желание исходит не из-за какой-то психологической фатальности (типа алкоголизма) или требования престижа, но просто потребление — это тотальная идеалистическая практика, имеющая мало общего с удовлетворением потребностей или с принципом реальности; «умеренного» потребления не бывает. Обществом потребления является то, где не только культивируется желание покупать, но где само потребление потреблено в форме мифа; эра потребления — это вместе с тем эра отчуждения (хотя, учитывая концепт «смерть субъекта», отчуждения не существует, так как в эпоху потребления отчуждено все и отчуждаться становится некому и не от чего); потребительство — утрата смыслов и игра знаков, это бессознательный и неорганизованный образ жизни (пусть народ удовлетворяется потребительством, лишь бы он оставался неорганизованным и не поднимался на общественную и политическую сцену)[3]. Это все позволяет нам сказать о потребительстве как о системе омассовления общества.

Общество потребления поглощает материальные ресурсы, но пресыщения и вправду не возникает, так как потребности не только удовлетворяются, но и создаются фиктивные потребности, которые, в свою очередь, тоже требуют удовлетворения; одновременно производятся блага и потребности. Потребление действительно проникает во все сферы жизни общества. Потребительство вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения (алкоголизму, курению или наркомании), который представляет из себя замкнутый круг, где результатом удовлетворения потребности выступает возникновение той же самой потребности, которая снова и снова требует заветной дозы; и чем больше мы идем на ее поводу, чем больше ублажаем ее, тем в большей степени она овладевает нами. И в конечном счете процесс перестает приносить удовольствие и перерастает в тяжелую зависимость, от которой трудно отказаться. И если эта зависимость — подобно масскультурному потребительскому идеалу — санкционирована обществом а потому не только не осуждается, а даже восхваляется, человеку становится еще труднее ее преодолеть, пойти наперекор социальным нормам.

Некоторые авторы описывают общество потребления, исходя из постулата о том, что потребительский характер находит воплощение в описанном Фрейдом анальном характере личности, которому свойственна скупость, стремление к накопительству, скаредность и желание удерживать все нажитое в своей власти. Другие же исследователи, наоборот, придают потребительству иную форму описания; по их мнению, потребительство характеризуется не накопительством, а постоянной тратой. То есть, беря во внимания обе формы описания, мы наблюдаем два полюса: на одном полюсе находится стремление удержать имеющийся объект, а на другом — стремление его потерять, растратить. По нашему мнению, стоит наибольшее значение придавать именно первой форме описания, так как вторая — лишь поверхностный взгляд на вещи. Вовлеченный в круговорот потребления человек транжирит деньги не ради самой траты, а ради получения за их счет определенных благ. То есть, он вовлекается в вихрь обмена, где одни блага (финансы) меняет на другие (автомобиль, вечеринки в ночных клубах, евроремонт в квартире), которые являются символом его успешности и статусности. Он не теряет денежные ресурсы, а покупает на них другие блага, этим актом удовлетворяя ту же самую склонность к накопительству. Только копятся не деньги, а достоинства, обладая которыми, он предстает в максимально ярком свете в глазах окружающих. Исходя из сказанного, мы убеждаемся в отсутствии противоречия между приведенными двумя формами описания потребительского характера. Когда мы говорим о стремлении к накопительству, необходимо уточнять, что именно накапливается. Или это деньги, или удовольствия, или уважение. В современном мире деньги пытаются сохранить в основном люди преклонного возраста, в то время как для молодежи это не является особой ценностью. Но если молодой человек тратит в ночных клубах за одно посещение половину своей зарплаты, это не значит, что он не реализует свое потребительское стремление к обладанию; просто путем осуществления более или менее эквивалентного обмена объект обладания меняется с денег на удовольствия. Но учитывая сомнительный характер многих удовольствий, их следует обозначить скорее не благами, а псевдоблагами (также как выделяются псевдопотребности и фиктивные потребности). Эта сомнительность обусловлена не только банальным вредом для психического и физического здоровья, который приносят некоторые удовольствия, но и неестественностью самих этих удовольствий, их искусственной сконструированностью (например, некоторые разновидности компьютерных игр, не развивающих психические процессы ребенка, а наоборот, приводящие к их деградации).

Но что же такое фиктивные потребности? Это псевдопотребности, это определенный эрзац потребностей, который навеян нам современной потребительской культурой, согласно которой потреблять надо по максимуму. Фиктивные потребности не осознаются субъектом как фиктивные. И средством создания в потребителе фиктивных потребностей выступает фиктивный товар, который не удовлетворяет никакой — реальной — потребности. Изучая ассортимент подобных товаров, невольно удивляешься тому, что только не придумает богатое человеческое воображение. Поистине, торговать можно всем, хоть воздухом. И на самом деле торгуют всем, чем угодно: от оккультных услуг до всевозможных безделушек. Но фиктивные потребности не ограничиваются существованием фиктивных товаров, но и предполагают существование — назовем их так — полуфиктивных товаров. Это предметы потребления, которые необходимы для удовлетворения некоей реальной потребности, но вместе с тем напичканы таким количеством функциональных особенностей, большинство из которых просто не находит своего применения. Наиболее характерный для современности пример — это сотовый телефон, который постоянно усовершенствуется и, соответственно, новые модели, приходящие на смену старым, отличаются значительно большей ценой. Но люди их покупают совсем не для того, чтобы пользоваться всеми особенностями и «наворотами» приобретенной модели — казалось бы, никакого утилитарного значения здесь нет, — а лишь затем, что это модно. На самом деле утилитарное значение есть, но его можно обозначить как символическое. Не используя всего многообразия функций новой покупки, мы тем не менее дорожим ее функциональными достоинствами, так как они возвышают заодно и нас — обладателей вещи — в глазах окружающих. «Чем круче твой телефон, тем большую социальную ценность приобретаешь и ты». Поэтому в современном обществе изобилия, где утилитарная полезность выступает главной ценностью (оппонируя так называемой духовности, духовной пище), все вещи рассматриваются через ее призму (при этом не стоит путать данную форму полезности с качеством вещи, ее долговечностью). Но полезность может быть двух видов: прямая и символическая. Поэтому едва ли можно говорить о том, что предмет, у которого есть невостребованные его обладателем функции, не имеет полезности. Он не обладает ею в прямом смысле, но при этом содержит в себе символическую ценность. Например, коллекционирование старинных вещей, которые могут быть лишены практического применения и даже эстетической привлекательности, имеет символическую подоплеку; основным в таком случае их качеством, указывающим на высокую ценность вещи, будет старинность, а не красота и не применимость в хозяйстве. Что же касается дорогих телефонов с невостребованными функциями, то они обладают обоими формами полезности: 1) их используют для звонков, передачи СМС и т. д. (прямая), 2) они служат доказательством социального статуса их обладателя (символическая). Но в данном случае — при сравнении коллекционирования продуктов искусства с постоянной сменой сотовых телефонов — символическая полезность последних граничит с псевдополезностью. Польза — это результат, служащий удовлетворению реальной потребности. Символическая польза — результат, служащий удовлетворению символической (например, эстетической) потребности. А псевдопольза — это результат, служащий удовлетворению фиктивной потребности. А разве стремление подчеркнуть свой статус с помощью дорогого телефона не является фиктивной потребностью?

Это — очередное средство самовыражения, демонстрации мнимого отличия от окружающих. Однако его мнимость заключена в том, что такая консъюмеристская тенденция настолько распространена, что становится модной общесоциальной тенденцией, а значит, следование ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъекта. То же самое происходит и с культивированием других продуктов. Так, успешный и уважающий себя человек должен иметь не только мобильный телефон самой последней модели — то есть, постоянно менять их, чтобы «идти в ногу со временем», — но достаточно часто менять автомобили, несмотря на то, что прежний автомобиль вполне способен служить верой и правдой еще десяток лет. Культурное старение изделий происходит намного раньше их физического износа. То есть, каждая новая модель какой-либо вещи, только что появившаяся на рынке, расценивается как научно-техническое изобретение, которое в обязательном порядке следует приобрести — предмет массового обожания, фетиш. Похвастаться новым приобретением — святая обязанность. Но такой образ жизни не только по сути своей бессмыслен, но и — хуже того — ведет к хищническому расточению ресурсов, которые, как известно, ограниченны. Псевдопотребность потреблять приводит к ускорению оборота товаров. Современная технократическая потребительская цивилизация ненасытна в принципе, а потому и антиприродна. Она расточает ресурсы так, что превращается во врага биосферы, во врага природы и заодно в паразита-самоубийцу, если рассматривать данное явление в глобальном — планетарном смысле. А сам научно-технический прогресс трансформируется в орудие убийства. Поэтому вполне оправданы прогнозы ученых о грядущей экологической катастрофе; обглоданная планета на безумное потребление может серьезно отреагировать.

Вещи покупаются и выбрасываются для того, чтобы их место заменили другие вещи — их более усовершенствованные эквиваленты. И этот процесс происходит циклически. Если сегодня мы покупаем компьютер, то через пару лет в связи с совершенствованием технологий он неизбежно устаревает, и потребитель выбрасывает еще не исчерпавшую своей полезности вещь. Поэтому смысл тенденций консъюмеризма (в первую очередь рекламы) — сделать нас недовольными тем, что мы уже имеем, чтобы подтолкнуть к большему потребительству, пробудить в нас некое архаическое, регрессивное недовольство, близкое скорее к детскому капризу, чем к логическому зрелому решению. Но об этой расточительности мало кто задумывается из представителей потребительской прослойки, так как они считают свойственную им тенденцию жизненно важной и необходимой. Создается впечатление, что современный человек — владелец не глубокой души, а только дорогих игрушек (душевная глубина обратно пропорциональна дороговизне игрушек). Ведь продвижение фиктивных и полуфиктивных товаров все больше и больше внушает потребителю, что у него есть потребность в их приобретении.

Но в классификацию полуфиктивных товаров включен не только критерий их метафункциональности, но и узкофункциональности (в отличие от полной дисфункциональности фиктивных товаров). Так, у машинки для открывания консервных банок больше нет никаких других функций, и благодаря такой узости применения мы вполне могли бы обойтись без нее, учитывая наличие у человека способности к самостоятельному открытию банок и извлечению на свет божий их содержимого; в этом заключена полуфиктивность данного технического устройства. К подобным предметам можно отнести многие «удивительные» устройства типа специальной щетки для чистки крыш шкафов (только крыш и только шкафов!), машинки для извлечения косточек из фруктов, электрического устройства для перемешивания сахара в кофе/чаю. Совсем неудивительно, если в недалеком будущем стремительное появление таких «изобретений», призванных выполнять самые примитивные действия, приведет человека к наивысшему состоянию лени, из-за которого его телесная функциональность атрофируется настолько, что он элементарно гвоздь не сможет вбить в стену без своих технических помощников. Все эти устройства целесообразно обозначить максимально абстрактным словом «штуковина», выступающим родовым понятиям по отношению к бытовым мелочам, далеко не каждая из которых имеет свое имя. Учитывая стремительное появление таких устройств, им просто не успевают (в силу скудости языка) придумать имена. «Штуковина» покрывает все то, что из-за крайне узкой специализации не поддается наименованию и конкретному обозначению[4]. Вполне закономерным образом вырисовывается актуальность и вместе с тем особая трудность ответа на вопрос «где же кончается полезное и начинается бесполезное, где проходят грани, разделяющие необходимое, нужное и совершенно ненужное?».

Итак, предметы культуры потребления характеризуются в первую очередь не своим прямым назначением (они могут быть практически бесполезны), а знаковой, символической функцией, благодаря которой их владелец становится обладателем престижного статуса владельца, то есть человека, который просто может себе позволить приобретать различные гаджеты и «штуковины». Истина современного предмета — не служить для чего-то, а значить, быть не инструментом, а знаком[5].

Время для общества потребления утрачивает всякий смысл. Одноразовость вещей заменила их прежнюю рабочую долговременность. Одноразовым становится почти все — от стаканчиков и прочей посуды до одежды. Если раньше делали качественные джинсы и обувь, то нынешняя продукция, лежащая на прилавках магазинов, отличается тем, что временной интервал между покупкой и выбросом максимально сокращен. Штаны после первой-второй стирки выцветают, а в процессе весьма непродолжительной носки протираются, а у обуви, которой хватает на один — максимум, два — сезона, трескается или даже отлетает подошва. И это нормально, ибо нет ничего вечного под луной консъюмеризма, в соответствии с которым стимулируется желание потреблять больше и больше, не задумываясь о том, что потребляется ширпотреб. Качественная продукция, сделанная «на века», перестает пользоваться спросом, так как в ее отношении потребитель думает «зачем она мне, все равно на следующий год выйдет из моды». Поэтому носить одну и ту же обувь пять лет стало ненормальным явлением. Такую продукцию и производить-то стало невыгодно. И причина этому кроется не в том, что обувь может за это время изрядно износиться (она может и сохраниться), а в том, что мода ее уже не приемлет. Все течет, все изменяется, и качество товаров, их функциональная долговременность коррелирует с быстротой смены модных тенденций. Бабушкины сундуки обесцениваются… Если раньше, как отмечает Э. Фромм, существовал лозунг «Все старое прекрасно!», то сегодня бытует другой — «Все новое прекрасно!»[6]. Культивирование нового, стимуляция потребления по сути означают стремление возбудить в потребителе отвращение к самому себе. Отвращение к себе-настоящему, который пока не имеет необходимый продукт, и симпатию к себе-будущему, который приобрел товарное средство формирования «Я-концепции». Но хитрость заключена в том, что всевозможные штуковины создаются постоянно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе, также как и прогресс технологий, будет продолжаться. Имеет место следующая цепочка: отвращение-покупка-счастье-отвращение-покупка-счастье…

Внимание потребителя перемещается с вещи на ее упаковку, или же сама вещь становится собственной оберткой, конфетным фантиком, ярлыком с пустой внутренней формой, паразитарным означаемым, которое возбуждает фиктивное желание и продуцирует тела желаний, подменяющих настоящее распределение вещей[7]. Обертка, фантик — это своеобразные означающие, которые далеко не всегда указывают на что-либо; иногда их означаемым оказывается ничто. Это имя — имя собственное, это приманка. Аналогичным образом Р. Барт рассматривает имя рассказа, его название, считая его «королем означающих», которое возбуждает у читателя аппетит, служит приманкой[8]. Название, обертка, фантик, упаковка, — все это суть бренды, имиджи, отсылающие нас к тому, что за ними скрывается. И вообще, следуя мысли Ж. Бодрийяра, вся система массовой коммуникации представляет собой не отсылку к реальному миру, а систему координат, где происходит отсылка «от одного знака к другому, от одного предмета к другому, от одного потребителя к другому»[9]. То есть, СМК не столько описывают реальность, не столько создают ее репрезентацию, сколько играют в реальность, сами превращаясь в нее, заставляют циркулировать не смысл, а самих себя вместо всякого смысла, создают саморепрезентацию.

Упаковки создают образ заключенного в них товара, и если упаковки различны, то и находящиеся внутри них вещи должны отличаться друг от друга. Одна вещь привлекает внимание тем, что она чем-то отличается от другой. Но если даже шоколад «Марс» производился бы в разных упаковках, содержание, скрытое под этими упаковками, все равно оставалось бы одним и тем же, то есть тождественным своему предшественнику, носящему это же название, но облаченному в иную обертку. В этом и заключена фиктивность. Бумажный стаканчик — это упаковка желания попить. Мы покупаем упаковки…

И здесь — в продвижении псевдопотребностей и формировании желаний — огромную роль играют мода и реклама. Но удовлетворение нормальной (естественной) потребности не нуждается в рекламе. В ней нуждается некая фикция, желание, без удовлетворения которого вполне можно обойтись без ущерба для себя. «Мощным средством, формирующим фиктивные потребности, служит реклама, которая не столько дает информацию о товаре, сколько сама становится товаром, предметом культуры, часто псевдокультуры»[10], — подчеркивает Л. И. Чинакова. А что такое псевдокультура, если не китч? Если мы исходим из предпосылки о том, что продукция китча — наиболее востребованная и самая низменная часть массовой культуры, то именно ее — благодаря востребованности — и есть смысл рекламировать. К тому же, подобный вывод можно сделать без обращения к логическим умопостроениям, а обратив внимание на внешний массмедийный мир и оценив интеллектуальную «глубину» сообщений, наполняющих теле и радиоэфир, а также стенды и плакаты.

Безудержное потребительство не только ослепляет человека, не давая возможности различать оригинал и копию, важное и второстепенное. Оно также определяет «одномерный» характер человека, массифицирует его, лишает рефлексии и всякой критической способности. Поэтому все для него становится одинаковым и одноразовым. В контексте, например, музыкальной продукции, современный massman, следуя за модой, стремится «идти в ногу со временем», но своевременность этой ходьбы мнимая. Его уже не прельщает та музыка, которую он слушал, например, три года назад; более интересной становится то, что на пике популярности сейчас, потому что это слушают ВСЕ. Музыкальные группы появляются и исчезают подобно грибам после обильного дождя, но по сути они все одинаковы и совершенно не отличаются друг от друга ни принципиальной новизной своих «творений», ни исполнительским профессионализмом (если говорить о распространенном феномене попсы), но потребитель пытается их различать по критерию «достойно уважения — недостойно уважения», хотя на самом деле критерий чисто исторический: «вчера-сегодня». То, что появилось сегодня — интересно, а то, что было вчера — устарело. Скорее даже, этот критерий следует назвать не историческим, а хронологическим или анти-историческим, поскольку история безудержно исчезает: с гегемонией китч-культуры приходит конец истории. Устаревает все, так как мир стал одноразовым. Теперь уже одноразовыми являются не только бумажная посуда, но и произведения искусства. Забыт тот факт, что гениальные творения не устаревают никогда. Теперь все гениально…, но лишь на один день. Конечно, во многом это связано с инновационными тенденциями «третьей волны», за которыми человек отчаянно старается успевать, однако если в области техники (компьютеры, телефоны и т.д.) действительно происходят инновации, то в области искусства имеют место в первую очередь псевдоинновации, олицетворением которых выступает мода.

«Who wants yesterday’s papers, who wants yesterday’s girls» («кому нужны вчерашние газеты, кому нужны вчерашние девушки»), — пели когда-то Роллинг Стоунз. Эти строки известной песни послужили своеобразным лозунгом для зародившегося на западе, а в последние десятилетия появившегося в России так называемого движения «pick up». Pick up — это система соблазнения, основой которого выступают техники нейролингвистического программирования. Главными принципами данной технологии (или даже образа жизни) выступают: 1) соблазнить как можно больше девушек, 2) максимально сократить временной интервал между знакомством и сексом. То есть, длительные и глубокие отношения не предполагаются и на их место ставится просто животная похоть, реализация которой находит свое применении в мастерском овладении разнообразными техниками соблазнения[11]. Даже проводятся всякие дорогостоящие тренинговые курсы и учебные программы, направленные на овладение этими навыками. Не имея ничего против НЛП как оригинальной и достаточно эффективной системы коммуникации и психотерапии, pick up как определенный контекст, в котором нашли применение методы НЛП, заслуживает критического рассмотрения, так как он является одним из примеров современного общества потребления, где вместо любви культивируется секс, где вместо глубины (качество) отношений культивируется их количество (чем больше соблазню, тем лучше). Секс тоже стал предметом потребления. В этом смысле весьма показателен клип группы Iron Maiden на песню «Wasted Love», где герой, тело которого испещрено татуировками-именами некогда соблазненных девиц, мучается от духовной пустоты. Безудержность потребительства — это эрзац подлинной субъектности, это вариант психологической защиты, компенсирующей внутреннюю пустоту внешними предметами потребления. Культура потребления — это погоня за практически ненужными вещами, которая становится смыслом жизни, за бесполезным гламуром — дешевыми блестками и улыбками металлокерамики. Человек уже перестает задумываться о смысле жизни, о цели своего существования, то есть — по замечанию Л. Далакишвили — культура, «назначенная» для придания смысла человеческому бытию, приостановлена в своем действии или даже выключена[12]. На ее место пришла другая культура, основанная на вещизме и информационном хаосе. Кроме того, всеобщее для современной культуры — это не производство, а потребление[13], что также говорит о состоянии социальности: место таких ценностей, как полезность и любовь к труду, заняла расточительность.

Общество потребления отличает материальный гедонизм и непосредственным образом с ним связанное следование неподлинному принципу «иметь», противопоставленному подлинности бытия, на явление несвободы человека от вещей и вещей от человека[14]. Иметь дорогую квартиру с большим метражом, машину новомодной марки, загородную дачу для шикарного отдыха и т. д. — вот ценности, свойственные потребительскому образу жизни, предметы потребления, с которыми их обладатель буквально идентифицируется: я — это то, чем я обладаю. Обладание автомобилем — это «свидетельство о гражданстве; водительские права служат дворянской грамотой для новейшей моторизованной знати»[15]. Но как субъект обладает определенным объектом, так и объект становится обладателем субъекта. Идентифицируя свое «я» со своей собственностью, в случае утраты последней человек теряет себя, так как его чувство идентичности основано на факте обладания объектом, в чем и заключается диалектичность взаимодействия раба и господина, которые способны меняться местами. Субъект, таким образом, сам становится вещью.

Естественно, у человека есть потребности, и ничего плохого и предосудительного в этом нет. Но когда эти потребности переходят за рамки всякой разумной меры, человек утрачивает подлинное существования, разменивая его на предметы обладания и потребления. Это те предметы (деньги, квартира, машина, слава, власть), с которыми он идентифицируется полностью, с которыми отождествляет свое Я, а потому даже не представляет себе существование без них.

Гедонизм современной массовой культуры оказывает негативное влияние на субъектные качества индивида, что связано с редукцией духовных идеалов. Снижение интеллектуального уровня, по мнению А. В. Аврамова, вызывает редукцию высоких духовных идеалов в материальные ценности[16], что и наблюдается в современном обществе. Но также имеет значение снижение не только интеллектуального уровня, но и нравственного[17]. Так, по замечанию О. А. Богдановой, всегда можно пожертвовать высокими ценностями — такими, как дружба и любовь, — если они угрожают высшей ценности — материальному процветанию[18]. «В обществе, где главной целью человеческого бытия выступают деньги, честь обменивается на бесчестие, правда — на ложь, люди становятся средством для достижения политического и экономического благополучия «элит», жизнь же для честных людей становится нестерпимой»[19]. Конечно, мысль о том, что меркантилизм и культивирование богатства имеют под собой безнравственные основания, весьма банальна. Но, в ее продолжении скажем, что общество потребления не только безнравственно, но и беспринципно. Как уже было замечено, если принципы угрожают материальному достатку, то они перестают быть личными принципами. Недаром говорят: дружба за деньги — это бизнес, любовь за деньги — это проституция. А что же такое беспринципность, если не отсутствие субъектной позиции, целостности мировоззрения? Неслучайно Н. Ю. Беляев в виде главной проблемы современного человека усматривает его бескачественность, бессубъектность и вещность, в то время как субъектностью вместо него наделяются деньги, которыми человек обладает[20]. Навязанные человеку средствами массовой информации и культурой в целом потребности, которые он считает своими, деньги, выступающие незаменимым средством реализации навязанных потребностей, сами институты манипулирования сознанием, производящие «желающего субъекта», — все эти элементы современного антропно-социально-культурного бытия являются субъектами, но им не является сам человек, потребитель, консъюмер.

Но обвинять в насаждении потребительских идеалов стоит не безличную культуру вообще, а тех, кто создает идеалы консъюмеризма и насаждает их массам. И одну из основных ролей в такой культивации играет государство. Государство не столько запрещает, сколько, наоборот, стимулирует и поощряет определенные желания, но фиктивные, неестественные для человека, которого этой стимуляцией ставит в зависимость. Оно, будучи в большой степени регулятором индустрии удовольствий, придумывает и навязывает новые объекты желания и все более изощренные способы их удовлетворения. Наиболее опасный для него — тот, кто не принимает эту индустрию, не вовлекается в идеологию государственного производства желаний, предпочитая свою собственную «желающую» идеологию. Так, телевидение Бодрийяр называет уверенностью в том, что люди больше не разговаривают друг с другом[21], что указывает на отчуждающую роль телевидения. Саму же систему массмедиа французский ученый описывает как источник слов, на который не должно быть получено никакого ответа, что говорит о монополии слова, которое не находится в процессе обмена — не может быть возвращенным. Мы это явление представляем следующим образом. Слово, исходящее от СМИ — в первую очередь несущее в себе какую-либо пропаганду, — не встречается со своим антисловом. Если этот антитезис и возникает в головах людей, получивших тезис, они не вправе высказать его таким же путем, посредством которого ими было услышано сообщение (тезис). То есть, массы могут (и должны) слушать и воспринимать, но не могут (и не должны) говорить. Слово дано тому, кто представляет власть и «работает» на ее укрепление и усиление, а, естественно, не на разрушение. Власть, как мы видим, стимулируя, не забывает также и о запретах. В современной — почти тоталитарной — России средства массовой информации находятся под каблуком государства, партия власти «Единая Россия» всячески борется с инакомыслием, не давая возможности никому в СМИ критиковать правительство, и диктует правила массмедийного оповещения общественности. Дискурс рекламы, новостей и почти всего, что транслируется по политически ангажированным и полностью подконтрольным официальным каналам, лоббируется ей же. Следовательно, культура консъюмеризма отчасти есть следствие государственной политики (конечно, не только ее). Уж лучше пусть народ окунется в бездумную и нерефлексивную жизнь потребления, чем будет критически мыслить, отстаивать свои конституционные права и тем самым создавать политическую напряженность, благодаря которой возникнет риск для нынешних властителей потерять свою власть. Поэтому та китч-культура, которую мы описали, вполне на руку власти, заинтересованной не в народе, а в глупой массе, в толпе.

В ходе повествования мы пользовались такими понятиями, как культура потребления и китч-культура, но не описали различий между ними. Сейчас вкратце обратимся к этой теме. Китч — это самая низкая часть массовой культуры, которую можно назвать бескультурьем. Она продуцирует семантически пустой продукт, она вульгарна и общедоступна, она не требует от реципиента никаких интеллектуальных, эстетических, этических или рефлексивных качеств. Зачастую она безнравственна и аморальна. По нашему мнению, потребительство выступает всего лишь частью китча. Потребительский образ жизни в большинстве случаев ставят в одну плоскость с тем, что именуется гламуром. Однако внутри китч-культуры мы находим и антигламурные явления, которые не входят в дискурс консъюмеризма, но все равно локализуются в области культурного хлама. Например, вряд ли следует наделять культуру гопников характеристиками гламура и пафосности потребительства. Так что китч предлагается понимать как более широкое явление, нежели потребительство.

В данной работе мы не пытаемся предложить читателю некую принципиально антипотребительскую этику, так как на самом деле не оппонируем потребительскому образу жизни, — оппонирование ему означало бы не только провозглашение аскетизма, который является другой «крайностью несовершенства», но и провозглашение такого образа жизни, который однозначно воспринимался бы современным обществом как аномалия, а потому его адепту были бы закрыты пути адаптации к окружающей социальной реальности. Вместе с тем мы не призываем придерживаться так называемой «золотой середины», которая характеризуется нестяжательством, отсутствием алчности, но и наличием здорового интереса к материальным ценностям не как к средству достижения роскоши, а как к средству безбедного существования. Скорее, мы просто хотим показать, что при оценке культурного облика потребительства необходимо также обратиться к вопросу: «что именно потребляется?». Все-таки непозволительно говорить о потреблении, не касаясь проблемы ее объекта. Потребляться ведь могут не только удовольствия, связанные с мелкими страстишками, типа стриптиза или азартных игр. Объектом потребления могут быть и произведения искусства. То есть, потребительская сущность проявляется на разных уровнях массовой культуры, а не только на уровне китча (хотя, признаемся, китч служит наиболее подходящим фундаментом для укоренения этой сущности). Но тем не менее принято связывать с культурой потребления не культуру как таковую, а бескультурье китча, поскольку в коллективном сознании само слово «потребление» ассоциируется с понятиями бездуховности, меркантильности, грубой материальности и паразитарного образа жизни, согласно которому человек стремится «меньше работать, но больше потреблять». Такое понимание не совсем оправдано, но и его нельзя назвать неверным, так как оно имеет под собой веское основание в виде идеалов и ценностей, которые насаждают «низы» масскульта. Конечно, культурно-образовательный уровень так называемых «новых русских» — прослойки бизнесменов и чиновников, — преимущественно характеризуется уровнем ниже среднего (и это с уверенностью можно сказать, не прибегая ни к каким конкретным статистическим данным), а по-настоящему культурные люди посещают не казино и ночные клубы, а библиотеки, театры и музеи. Но вместе с тем среди материально обеспеченной прослойки общества — адептов гламура и потребительства — находятся люди, обладающие утонченным вкусом, которые коллекционируют хорошие и редкие книги или картины, что уже говорит о некоем положительном (в культурном смысле) аспекте потребительства.

В общем, сущность эпохи потребления закономерным образом связана с состоянием массовой культуры. Последняя же поддается описанию через призму массовой коммуникации и систему массмедиа; потребительство и массмедийность взаимообуславливают друг друга и держатся за руки.

Ильин Алексей Николаевич — ассистент кафедры философии Омского государственного педагогического университета.

Ilyin Aleksei Nikolaevich — an assistant of the Philosophy Department of Omsk State Pedagogical University.

[1] Бодрийяр Ж. Система вещей ; пер. с фр. и вступ. ст. С. Зенкина. М. : «Рудомино», 1999. — 224 с. C. 213.

[2] Маркузе Г. Одномерный человек. М. : Ермак, 2003. — 342 с.

[3] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М. : Культурная революция ; Республика, 2006. — 269 с.

[4] См. об этом Бодрийяр Ж. Система вещей ; пер. с фр. и вступ. ст. С. Зенкина. М. : «Рудомино», 1999. — 224 с.

[5] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М. : Культурная революция; Республика, 2006. — 269 с.

[6] Фромм Э. Иметь или быть. М. : «Прогресс», 1990. — 336 с.

[7] Орлов Д. У. Судьба вещей в эпоху глобализма // Глобализация в социально-философском измерении. Сборник материалов конференции. СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2003. С. 56–60.

[8] Барт Р. Текстовой анализ одной новеллы Эдгара По // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М. : Издательская группа «Прогресс» ; «Универс», 1994. С. 424–461.

[9] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М. : Культурная революция ; Республика, 2006. — 269 с. C. 162.

[10] Чинакова Л. И. Онтология потребностей: монография. Омск : Изд-во ОмГПУ, 2008. — 96 с. C. 88.

[11] Более подробно об этом см.: Богачев Ф. Русская модель эффективного соблазнения. Самоучитель для подготовки успешных мужчин. Ростов н/Д : «Феникс», 2004. — 608 с. (Серия «Сенсация года»).

[12] Далакишвили Л. Человек и нация в информационном обществе // Россия и Грузия: диалог и родство культур: сборник материалов симпозиума. Вып. 1 / Под ред. В. В. СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2003. С. 86–92.

[13] Барт Р. Разделение языков // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М. : Издательская группа «Прогресс» ; «Универс», 1994. С. 519–534.

[14] Об этом см.: Фромм Э. Иметь или быть. М. : «Прогресс», 1990. — 336 с.; Бодрийяр Ж. Система вещей ; пер. с фр. и вступ. ст. С. Зенкина. М. : «Рудомино», 1999. — 224 с.

[15] Бодрийяр Ж. Система вещей ; пер. с фр. и вступ. ст. С. Зенкина. М. : «Рудомино», 1999. — 224 с. С. 75.

[16] Аврамов А. В. Смена научных парадигм в концептуализации феномена «массовая культура» // Автореф. дисс. канд. филос. наук. Великий Новгород, 2007. — 21 с.

[17] О беспринципности и нравственной скудости «экономического человека» см., напр.: Малашхия Г. От человека экономического к человечному: критический взгляд на современную экономическую систему // Перспективы человека в глобализирующемся мире / Под ред. В. В. Парцвания. СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2003. С. 278–318; Фромм Э. Иметь или быть; пер., общ. ред., послесл. В. И. Добренького. М. : Прогресс, 1990. — 336 с.

[18] Богданова О. А. Процесс секуляризации и кризис личности в западной культуре XX века: Монография / Рост. гос. экон. унив. Ростов-н/Д., 2001. — 108 с.

[19] Горозия В. Е. Проблема отчуждения человека в учении Карла Маркса // Человек. Государство. Глобализация: Сборник философских статей. Вып. 3 / Под ред. В. В. Парцвания. СПб. : Санкт-Петербургское философское общество ; Тбилиси : Институт политологии АН Грузии, 2005. С. 99.

[20] Беляев Н. Ю. «Death of money» // Studia culturae. Вып. 1. Альманах кафедры философии культуры и культурологии и Центра изучения культуры философского факультета Санкт-Петербургского государственного университета. СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2001. С. 154–162.